[文学]广告学第一章.pptVIP

答案：音箱广告 后续情节： 一群可爱的蚂蚁正在体验被音响震飞的乐趣。 创意链接答案 创意链接答案 广告情节非常夸张、有趣，尤其是其中一个小细节，令人忍俊不禁：一个蚂蚁背着一片树叶，去体会飞翔的乐趣，伴随着音乐，快乐得直哼哼， 非常拟人化，极具想象力。这则广告告诉我们，大创意来自于小细节。 点评人：华中科技大学广告系主任 陈先红 副教授 [ 广告策划创意学（第三版）] 广 告 策 划 创 意 学（第三版） 余明阳 陈先红 著 普通高等教育国家十一五规划教材 注意 本PPT文件为余明阳、陈先红著《广告策划创意学（第三版）》配套教学课件,本PPT由潘飞、杨春燕设计制作。本教材由复旦大学出版社出版。 可登陆网站查阅更多相关资料。 www. .cn 教学辅助工具专区 第一章 广告策划概说 策划案例赏析 第一节 策划的概念及界定 第二节 广告策划的概念、特点及作用 第三节 广告策划的基本原则 第四节 广告策划的内容和程序 内容提要 第五节 广告策划报告 创意链接 策划案例赏析 [爱情灵药] 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。 （口号：用心让明天更新） 黑松股份有限公司 黑松饮料 系列广告之一 策划案例赏析 [工作灵药] 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新） 黑松股份有限公司 黑松饮料 系列广告之二 [工作灵药] 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新） 黑松股份有限公司 黑松饮料 系列广告之三 策划案例赏析 策划案例赏析 点评 这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。 点评人：上海交通大学管理学院 余明阳 教授 第一节 策划的概念及界定 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划的概念 第一节 策划的概念及界定 策划的界定 策划 计划 策划 计划 必须有创意 不须创意 无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 策划沟通使能了解;摸索计划的对象;组合各种点子;考虑各种达到目标的方法 以针对策划为前提具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法。 掌握原则和方向 处理程序与细节 What to do How to do …… …… 策划与计划的差异 第一节 策划的概念及界定 策划的界定 是战略 点子 是战役 是战术 谋略 策划 第二节 广告策划的概念、特点及作用 宏观 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。 微观 单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。 广告策划的概念 第二节 广告策划的概念、特点及作用 广告策划的五要素 策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 5 第二节 广告策划的概念、特点及作用 广告策划的特点 策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 第二节 广告策划的概念、特点及作用 广告策划的作用 策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果 第三节 广告策划的基本原则 真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则 如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别？ 1.把劣质产品说成是优质商品。 2.隐瞒商品的缺陷。 3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 4.愚弄消费者，颠倒黑白。 5.有意夸大商品的优点或用途。 看两则虚假广告的案例 “谎话泛滥的黄金时代” 在早期，烟草商的广告活动