[管理学]第六章 经营策略电子教案.pptVIP

第六章 经营策略 第一节 产品策略 一、产品及产品寿命周期 （一）产品的整体概念 整体产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。 整体产品一般可分为核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次。 1、核心产品 核心产品也就是产品的效用或功能，决定着产品在市场上存在的价值，是消费者或用户购买产品的根本目的。 2、形式产品 形式产品主要包括产品的形态、特色、款式、色调、商标品牌、包装等，是消费者或用户能够通过感觉器官接触和感觉到的有形部分，它是被购买的必要条件。 3、扩大产品 扩大产品包括产品的运送、安装、调试、维修保证、培训指导、资金融通、企业声誉等。扩大产品是核心产品和形式产品统一的延伸和扩大，是企业提高产品市场竞争力的重要手段。 （二）产品的寿命周期 产品的寿命周期是指产品从研制成功投入市场销售开始，经过成长、成熟阶段、最终被淘汰而退出市场的全部时间。 一般产品市场寿命周期可分为四个阶段： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 二、产品开发 （一）新产品的概念及类型 新产品是指在结构、性能、材质、技术、功能等产品整体的概念中任何一部分比老产品有明显改进、提高，或者具有独创的先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的产品。 新产品可大致分为以下几个类型： 1、全新型新产品：是指运用了新的科学技术或发明，采用新材料和新设计制造而成的，与老产品在原理、技术、结构等方面不同的产品。 2、更新换代型新产品：是指运用原有的基本原理，部分采用新设计、新材料、新机构，使性能得到较大提高的产品。 3、改进型新产品：是指在原有产品基础上进行技术改进，使性能在一定程度上得到改善的产品。 三、产品的组合策略 （一）产品组合的概念 产品组合是企业生产和经营的全部产品线和产品项目的总称，也就是企业生产和经营的全部产品的范围。它包含产品组合的宽度、长度、深度和关联度四个因素。 （二）产品组合策略 产品组合策略是企业根据市场状况与企业实际情况，对产品线的宽度、深度、关联度进行确定所采取的相应策略。主要有以下几种： 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 四、产品品牌策略 品牌它包括品牌名称、品牌标志及商标。 1、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。 2、品牌标志：是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼的部分 。 3、商标：是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌或品牌的某一部分 。 企业在经营过程中越来越重视品牌的作用，大多实施名牌战略。企业在品牌决策时，有如下选择： 一、是否使用品牌，即品牌化策略 二、品牌使用者策略 三、品牌数量策略 五、产品包装策略 企业一般采用的包装策略有如下几种： 1、类似包装策略 2、配套包装策略 3、再使用包装 4、附赠包装策略 5、改变包装策略 第二节 价格策略 一、新产品定价策略： 1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 二、产品组合定价策略 企业对产品组合中的某一产品的定价，必须考虑产品组合中各产品之间存在的需求量和成本关系，以及各产品在市场上的竞争状况，要相互协调、促进。 三、地区差价策略： 1、离岸价策略 2、到岸价策略 3、分区域运送定价策略 4、运费补贴定价策略 四、心理定价策略 心理定价策略一般包括： 1、整数定价 2、尾数定价