[管理学]第六章 消费者决策.pptVIP

消费者行为学 临沂大学 高 佳 第一节 消费者决策概述 第一节 消费者决策概述 三、消费者购买决策的类型 第一节 消费者决策概述 （一）扩展型决策 1.含义（p32） 2.扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长，购后全面评价。 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量比较、评价？ 第一节 消费者决策概述 介入程度：消费者对购买或购买对象的重视、关心程度。 （1）该产品对消费者很重要 产品与消费者自我形象相关 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 产品价格昂贵，且具有一些重要的功能 （2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。 第一节 消费者决策概述 （二）有限型决策 1.含义：对产品或品牌有一定程度的了解，但没有形成对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息以便进行选择。 2.特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。 第一节 消费者决策概述 （三）名义型决策 1.含义：遇到问题，进行内部信息搜集，如果有偏爱的产品或品牌马上选择和购买。 2.名义型决策其本身并未涉及决策 类型：忠诚型决策 习惯型决策 三、三种决策类型的比较 第一节 消费者决策概述 一、问题认知 1.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 2.消费者问题的类型（从营销角度看） 4.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机） 5.发现消费者问题的方法 典型方法 直觉判断、调查。 其他方法（自学） 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。 三、信息搜集 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 2.信息搜集的类型 购买前信息搜集与即时性信息搜集 内部信息搜集与外部信息搜集 （1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 （2）内部信息类型 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 营销启示： 企业的营销仅以提高品牌知名度为目标是不够的，而应努力使消费者在做购买选择时将其品牌纳入考虑范围--------激活域。 外部信息搜集 定义：外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。 影响外部信息收集量的因素 信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。 信息处理能力 消费者知识；认知能力 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力 案例分析 课本54页：网上购买数码相机 三、评价与选择 1.购买前的评价 确定消费者采用的评价标准。 确定评价标准的相对重要性。 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 2.选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编撰式规则 补偿式规则 四、购买过程 1.从形成购买意向到实际购买的之间的过程 2.冲动性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。 影响冲动性购买的因素（增） ——商品特点、分销通路、店铺位置、 商品陈列、消费者年龄与种族。 3.非店铺购买 非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动 购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 原因 方便性 消费者生活方式的变化 避免店堂购物时面临的许多