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国际市场营销 之5国际营销调研
第五章国际营销调研 第一节国际营销调研的含义 一、定义 企业针对特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动 二、国际营销调研的内容 1、市场环境调研 各种营销环境因素调研 2、消费者调研 消费者的人口构成 、消费者购买力水平 、消费者购买行为 3、营销实务调研 产品调研、价格调研、分销调研、促销调研 第二节 营销调研的基本步骤 一、确定问题和目标 通用汽车公司 调研问题:在汽车中安装全球卫星定位系统(GPS)是否能为公司带来更多的利益 调研目标: 1、公司各个目标顾客群体对GPS的了解程度 2、GPS对公司的不同目标顾客群体的作用 3、顾客对汽车中安装GPS系统可接受的价格水平 4、哪些类型的顾客最有可能购买安装有GPS系统的公司产品 5、提供一个可选购的GPS系统对公司在各个目标市场中的市场份额有何影响 企业确定调研问题和目标的常用方法:非正式调研 二、制定调研计划 一)确定信息的来源 原始资料:针对性、时效性比较好;但收集所需的精力和费用多 二手资料:针对性、时效性比较差;但数量多,容易查找 二)选择收集信息的方法 1、访问法 1)人员访问:上门拜访或街头拦截 优点: 缺点: A、被访者的应答率比较高 费用高、耗时长 B、可以保证被访者独立回答问题 由个人因素造成误差 C、可获得非语言资料 D、可获得被访者的自发性或无意中的回答 E、可调查比较复杂的问题 2)电话访问 优点:解决入户难问题、调研费用较低、耗时较少、覆盖面较大 缺点:拒答率较高、无法获得非语言信息、不适合问复杂问题 3)邮寄访问 优点:费用少、调研范围广、可调查敏感问题或隐私问题 缺点:问卷回收率较低、耗时较长 4)网上访问 优点:费用低、调研范围广、耗时短 缺点:调研对象范围受到限制、应答率较低 5)电脑访问 缺点:随意性较大、真实性较差 2、观察法 1)通过肉眼直接观察 2)通过仪器设备观察 摄像头、视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪 优点:比较客观真实 缺点:无法观察被访者心理活动或私下活动的信息 3、实验法 优点:贴近实际、比较真实 缺点:费用较多、外界客观因素干扰 4、日记法 调查效果较好、真实、回收率较高,但需付费 5、座谈法 三)准备收集信息的工具 调查问卷的设计 1、说明信 2、具体的调查内容(题目) 形式:开放式的题目、封闭式的题目、混合型的题目 题型:是非题 、多项选择题 、顺位题 、评定题 、问答题 3、编码:预编码、后编码 4、结束语 问卷设计的注意事项: 1)遵循六个原则: 穷尽性原则、互斥性原则、梯度性原则 对称性原则、通俗性原则、政治性原则 2)问卷中所拟定的问题应该都是必要的 3)问卷中所拟定的问题应该是位于被调查者经验和记忆之内 4)问卷中所拟定的问题要注意措辞和语气: A、问题要明确,避免一般化 B、避免笼统或使用多意词 C、避免含有暗示性或倾向性的语句 D、如果没有特别的要求,应尽量避免涉及私人问题 E、避免主观或情绪化的语句,应多采用客观、中性的语句 F、尽量少用假设或猜测的语句 5)问题编列要合理有序 开始要简单有趣;核心放中间;最难问题及问答题放最后 6)题目不要过多:20分钟左右 7)可采取辅助手段增加问卷吸引力 四)确定抽样方案 1、概率抽样法 A、简单随机抽样:完全随机抽取样本 B、等距抽样:按照一定的距离间隔进行抽样 C、分层抽样:先把调查对象总体分为若干个子群体,然后在各个子群体中按照一定比例进行随机抽样 D、整群抽样:先把调研对象总体分为若干个子群体,然后随机抽取一些子群体 2、非概率抽样法 A、便利抽样:调研人员根据方便选取样本 B、判断抽样:调研人员根据主观判断选取样本 C、滚雪球抽样:调研人员请已经被调查者推荐他人作为样本 D、配额抽样:先把调查对象总体分为若干个子群体,然后在各个子群体中根据主观判断进行抽样 五)确定调研时间和调研费用 三、收集信息 调研人员的选拔、培训、监督管理 四、整理和分析信息 编辑、编码、列表、分析 五、撰写调研报告 1、
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