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第三章 服装消费者市场和消费者行为 第一节 服装消费者市场和消费行为 第二节 影响消费者行为的因素 思考题 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式，明确有哪些因素影响消费者的购买行为。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程。 第一节 服装消费者市场和消费行为 一、消费者服装需求与购买动机 二、服装消费者购买行为模式及类型 三、服装消费者购买决策过程 一、消费者服装需求与购买动机 1.消费者服装需求及其特点 (1)消费者服装需求及分类 生理需求（本能需求、初级需求） 心理需求（高级需求） (2)消费者服装需求的特点 流行性；多样性；周期性；层次性；伸缩性；可诱导性；互补性和互替性。 2.马斯洛需要层次理论的基本内容 (1)生理需要 (2)安全需要 (3)社交需要 (4)尊重需要 (5)自我实现的需要 3.服装消费者的购买动机 (1)服装消费者购买动机的形成 需要驱使、刺激强化、目标诱导。 (2)服装消费者购买动机的分类 维持生命的购买动机 保护生命的购买动机 延续生命的购买动机 发展生命的购买动机 二、服装消费者购买行为模式及类型 1.服装消费者购买行为的概念 就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的趋势和支配下，购买服饰的行为。 2.服装消费者购买行为模式 Why， What，Who，Where，When，How。 购买行为的“刺激—反应”模式 3.服装消费者购买行为的类型 习惯型购买行为（价格低廉和经常性购买） 多样型购买行为（寻求多样化） 和谐型购买行为（价格较贵如ADIDAS 、 NIKE) 复杂型购买行为（花费较多时间全身心投入购买） 消费者购买行为类型 三、服装消费者购买决策过程 1.消费者在购买服装过程中的角色 发起者: 指第一个提议购买服饰产品的人。 影响者：指有意或无意地影响最后购买决策的人。 决定者：指做出购买决策的人。（服装营销人员最关心的） 购买者：指实际执行购买决策的人。 使用者：指实际使用和消费服饰品的人。 2.消费者购买决策过程 引起需要——收集信息——比较评估——购买决策——买后感受 第二节 影响消费者行为的因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 二、社会因素 1.社会阶层 2.相关群体 3.家庭 课堂研讨 如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 三、个人因素 1.年龄和家庭生命周期 单身的青年阶段、核心家庭阶段、空巢期阶段 2.性别、职业和受教育程度 3.经济状况 4.生活方式 5.个性和自我形象 四、心理因素 1.需要与动机 2.感觉和知觉 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 3.学习 4.信念和态度 需要与动机（Motive） 1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 马斯洛的需要层次论 学习 课堂案例分析 进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年 消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。 分析讨论： 1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 课外思考作业 日本尼西公司 问题： 1.根据本章有关知识分析消费者市场的特点。 2.消费者市场和组织市场差异比较分析。 营销备忘［1］ 消