【商业地产策划】西湖天地知名度及广告效果调查报告52页.ppt

访问员（以下简称访）：师傅你好，请问你知道西湖天地吗？ 司机1（以下简称司1）：知道，就是南山路那边的那个吧。 访：在你的印象中，西湖天地是个什么样的地方呢？ 司1：不是很清楚，大概是个吃饭，或者喝茶的地方吧。 司2：没概念 访：里面的商家你知道哪些呢？（出示商家名录） 司1：不知道，从来没进去过。 司2：知道星巴克，哈根达斯，别的就不知道了。 访：有游客来杭州玩，你会推荐他去西湖天地吗？ 司1：应该会的。 司2：不一定，还是要看客人的要求。 访：为什么推荐西湖天地呢？ 司1：那边环境好，再说名气也大，况且还有礼品拿，不错。 访：那近三个月来，你有没有在电台里听到过西湖天地的广告？ 司1：有，就那个送客人去西湖天地有礼品送的广告吧。 访：那你有参加这个活动吗？有收到礼物吗？ 司1：有，就是这个钥匙扣吧。（掏出一大串钥匙） 司2：有送过，但是下了客人就得走了，没停车场的，没收到过礼物。 …………… 西湖天地在杭城出租车司机中的知名度如何？ 西湖天地4—7月份投放的电台广告及活动效果如何？ 西湖天地还有哪些不足？哪些可以改进？怎么改进？ 被调查司机所属大众、四季青、客旅、外事、农工商、经纬、一运、三运等公司，遍布杭城。 综合性别、年龄、户籍、从业年数、所属公司等因素，本次调查样本具有代表性。 提示前的品牌知名度 白班司机 提示后的品牌知名度（认知度） 提示前的品牌知名度（93.27％）＋提示后的品牌知名度（4.73％）＝品牌知名度（98％） 结论：98％的知名度表明：西湖天地在杭城出租车司机当中的知名度已经很高，通过三年时间的运作，已经完成了知名度的扩张过程（针对出租车司机）。 品牌认知时间 79％的被调查司机是在03—05年间知道西湖天地的，反映出西湖天地的品牌普及速度还是较快的。 品牌形象 吃饭、喝茶、娱乐的地方是出租车司机对西湖天地最普遍的印象，占81.4％。 12.7％的被调查者则表示对西湖天地毫无概念。 品牌美誉度 肯定会推荐（42.4％）＋可能会推荐（30.4％）＝72.8％ 西湖天地在出租车司机中拥有较高的美誉度。 自己不熟悉（33％），看顾客要求（20％） 自己不熟悉（34％），其他（33％） 其他包括：停车不便，怕交通拥挤，迎宾服务不周到等。 主要竞争场所 同样作为夜晚消费类场所的酒吧场所对西湖天地构成了最大的竞争。 酒吧类：南山路一带，黄龙体育中心附近，曙光路一带… 。 餐厅：河坊街，楼外楼，毛家铺…。 茶室类：青藤茶楼，湖畔居，两岸咖啡… 。 KTV，演艺吧类：金壁辉煌，天上人间，钱柜 … 选择多多，竞争激烈，西湖天地需要形成独特定位，才能突出重围！ 广告内容记忆： 广告吸引力 活动兴趣 西湖天地电台广告在形式和创意上无特别闪亮之处。 广告的吸引力大小很大程度上取决于对广告中所说活动的感兴趣程度。 对活动感兴趣程度取决于活动物质奖励大小和活动难易度等因素。 媒体资源选择评估 广告档期安排 电台的正确选择和紧密的广告档期，使本次广告推广收到了较好的效果。 活动参与及礼物赠送情况 “只听说西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是个美女，但不知道美在哪里，所以推荐起来也无针对性。” “对西湖天地印象模糊，只知道个大概的位置，路边没有标示牌。” “西湖天地没有很明确的停车下客点，只能路边靠一下就得走的，不然要被交警抓的。” “南山路上有时交通拥挤，万一碰上堵车，就完了。” “没有专门的迎宾人员上前来开门和导路的，感觉不是很好。” “收集十二个生肖的难度太大了，况且并不是每次送客人过去就有钥匙扣送的，还得看运气。” ……………… 建议： 适当降低活动难度，提高其参与性。 奖励措施要切实并到位。 如果是消费券、汽油券之类的更受欢迎。 亲情攻势也很有效。 导路系统的建立 停车点的设置 方便司机认知 方便客人下车 方便迎宾工作 方便赠送礼物 （针对本次活动而言） 可以考虑在西湖天地的停车点（各入口）设置迎宾人员，体现西湖天地的高档次。 现状： 西湖天地知名度很高，但西湖天地里具体有什么，则不是很清晰。 目标：品牌清晰化 知道西湖天地在哪里 知道西湖天地里有什么 知道西湖天地代表什么 策略一：品牌“搭便车”——借势“上海新天地”。 策略二：突出自身优势，定位时尚新坐标。 西湖天地在杭城出租车司机中的知名度如何？ 西湖天地4—7月份投放的电台广告及活动效果如何？ 西湖天地还有哪些不足？哪些可以改进？怎么改进？ NEWTOWN需要