[高等教育]市场营销课件.ppt

A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源，但是，它们是企业未来的“财源”。 B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低，不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展，用以维持狗类产品。 C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还是精简合并以至放弃。 D. 狗类：低市场增长率-低市场占有率。狗类产品的存在必须有足够的理由，或是市场增长率有可能回升、或是有可能重新成为领导者等，否则，就应放弃这类产品。 确定产品投资策略 （1）发展策略 （2）维持策略 （3）缩减策略 （4）放弃策略 明星类、问题类 金牛类 金牛类、问题类、狗类 问题类、狗类 三、产品组合决策 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 第四节 新产品开发 一、新产品的概念和种类 新产品：产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和新的满足的产品，都是新产品。 二、新产品的开发程序 正式上市 产品研制 市场试销 构 思 新产品概念 形成与测试 筛 选 初拟营销规划 Y Y Y N N 商业分析 N 构思形成 ① 企业内部 ② 顾客 ③ 竞争者 ④ 销售商 ⑤ 供应商等 筛选构思 对构思的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍；二是误用。 概念形成和测试 产品构思：开发一种富有营养价值的奶品 产品概念： 概念1：一种早餐饮用的速溶奶粉，使成年人很快地补充营养而不需要准备早餐 概念2：一种味道鲜美的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神 概念3：一种保健饮品，适合于老年人晚间就寝时饮用 制定营销规划 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 商业分析 估计销售量、成本和利润 产品开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。 首次购买率 重复购买率 结论 高 高 成功、可以上市 高 低 改进产品 低 高 加强促销 低 低 失败、淘汰 市场试销 ◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合） 正式上市 润妍的黯然退市 宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。2002年4月，润妍全面停产，逐渐退出市场。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次失败。 在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。 在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。 经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。并且，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。 产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。在润妍广告的最终