[高等教育]标志设计 第三讲.ppt

标志设计 —— 标志的创意 标志的创意 形与意的关系 意与意的联想 形与形的联想 事与事的联想 有意识联想与无意识联想 形与意的关系 形是一切物象外缘轮廓限制而存在的平面或是立体的视觉形态； 意是人对各种事物的感知认识与评价。 形和意有着密切的关系，这样的形是有意义的形；有些形可以离开人的意识而存在，成为没有意义的形，如被阳光或月光投照的树影形状。 标志的形式一种有意义的、充满深厚含义的形，是将许多抽象、具象的意义经过创意思维，并用视觉形式凝练、浓缩出来的形，必须要意义明确并负载该标志的属性信息，所以在创意标志时要力求标志形与意的结合。 1、意前形后 设计标志时，首先确立标志的意念，即先立意； 2、形前意后 形前意后是指标志设计中以形象为前提，再在形里附含意义。用形象去引导意的显现，用形去吸引意义。 意与意的联想 将传统的、相对狭小的图形含义，以联想的方式扩展到一个新的意境； 由一个符号的本意联想到本意以外的意； 由“+”联想到基督、想到医生；由“@”想到沟通；由龙想到中华民族等等。 标志的意的联想是将相对狭窄意义的符号元素用联想思维方式，应用到标志图形意的传达上。 1、意的渐变 意的渐变是指标志形象和标志名称所传达的意,向着逐渐深化、递增的方向发展，也就是意逐渐地朝着主题深入和加强。 创意特点应用了延伸性和相关性的形式，是本意渐变到新意的趣味和幽默表现。 2、意的因果 指用因果关系确立的意义来创意标志，也就是“意”的产生式一种必然关系。 这样的因果意识一般是约定俗成的； 数字含义的因果有：“1”就是第一、首领、老大；“9”就是长久；“8”就是要发等； 在标志色彩因果上，蓝色体现的是科技、智慧、理性；红色代表中国、力量、喜庆； 在标志外形因果上，圆形是圆满、团结、无线；方形是坚实、牢固、稳定等因果关系。 3、意的双关 用一意双关表现标志的意念。也就是指标志图形表意时，表面上是一个意思，而暗中隐藏着另一个意思。 是一种富有哲理的创意形式，如用龟兔赛跑图形做运动会标志，隐喻着不懈努力，顽强拼搏之意。 4、意的新与旧 在准确传达意的基础上，形的准确性、美感、趣味和标志组织结构的方式，随着标志所处环境、时间、观者的层次和设计者个人等诸种因素的变化而变化。观者望形生意时，获得美的感受和智慧的启迪是不同的。 5、意的置换 意的置换是一种在标志设计中运用间接变现和由反及正的手法； 不是直接告诉观者所表现的具体含义，而是通过联想，利用与意有关联的一些现象、事实来进行文字或图形的理解，观者则从文字、图形、符号中充分调动自己的智慧、联想来领会标志的真正含意。 6、意的不同角度 意的不同角度是指标志设计中的构成元素、所产生的意义，在不同的标志对象、不同的创意切入点、不同的思考角度，会有不同的意义结果； 同一个设计主题，通过创意性思维发散，会产生多角度的创意构思形式，来体现“意”达到设计主题的要求。 眼睛做标志设计元素，可以是眼科医院，也可以表示新视觉等。 7、意的矛盾 意的矛盾是指有些意在人们的印象中，已形成了约定俗成的图形，在标志的创意中，有意将形的原意不作原意的表达，而是作逆向的、矛盾的表达，以达到旧意生新意的效果。 形与形的联想 不同形态之间寻找一种可连接或可嫁接的因素，即共性(相似性)。然后再利用设计的特有形式法则把这些共性加以组合，产生新的图形，表达新的意义和功能，以此来打动受众。 气球、盘子、人头形、西瓜等。 标志设计中往往利用相似的形进行再组合、再创造，遵循求同存异的原则，寻找和利用现有的具有相似性因素的形态来进行结合。 1、传统形的再创意 将传统图形中的“形”经过加工、衍生、再创意之后运用到现代标志设计之中。 中国传统形主要注重的是实形（正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。 2、形的虚与实 “虚”“实”是相对而言的，实际上虚实是异位而同体的。 在设计标志的时候，应有意识地在创作实形的同时，多注重虚形的变化，要有效地利用虚形进行创作，可以使标志在视觉上具有更强烈的错视感和冲击力，并通过虚实形的综合互动，大大提高图形的逻辑承载能力和综合表达信息的功能。 3、形的重复表现 为求得一种连续性的图形关系，通过形的重复性的量变和巧妙的连接方式来加强标志本身的视觉冲击力，起到单一标志达不到的丰富画面效果。 在形的反复中保持统一与和谐，在形态不变中求得连接和组织结构的变化以带来整体组织关系的变化和发展。 注重形的连接方式和连接后的整体标志效果。 不是简单的重复排列，而是利用一个形态的重复产生新奇的视觉效果，创造一种全新的标志形组织关系和有趣的标志结构。 4、同形异质表现 用代表着某种含义的形态和代表着另一种含义的物质进行有效的重组和结合，以产生有机的标志结构关系，从而表达全新的含义