品牌和单品忠诚对在线消费者选择行为的影响研究-中国管理科学.PDFVIP

第 17 卷 　第 4 期 中国管理科学 Vol . 17 , No . 4 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2009 年 　 　8 月 Chinese J ournal of Management Science Aug . , 　2009 文章编号 :1003 - 207 (2009) 04 - 0 115 - 07 品牌和单品忠诚对在线消费者选择行为的影响研究 陈　洁 , 杨升荣 (上海交通大学安泰经济与管理学院 ,上海 　200052) 摘 　要 :不同消费者对于不同品牌特性有不同的偏好和忠诚度 ,如果不考虑不同类型的偏好 ,不在消费者品牌选择 模型中引入消费者的品牌忠诚或单品忠诚行为 ,将不能很好地刻画消费者购买行为的异质性和动态性 ,难以提高 模型的解释力度 。文章通过构建动态多项 Logit 离散选择模型 ,研究和鉴别在线渠道每一个消费者品牌忠诚因子 和单品忠诚因子 。研究发现 ,在线环境下消费者在可乐产品的选择上 ,不同的忠诚特性对在线消费者品牌选择的 影响强度是不同的 ,其中单品忠诚对在线消费者品牌选择的影响最为显著 ,这不仅刻画了消费者购买概率的异质 性 ,而且提高了模型的解释力度 ;不同的属性虽然会对在线消费者的品牌选择行为产生影响 ,但这种影响并不是孤 立存在的 ,而是会受到其他属性或忠诚变量的影响而产生相应变化 。 关键词 :在线消费者选择 ; 品牌忠诚 ;单品忠诚 ;面板数据 中图分类号 :F7 1336 　　　文献标识码 :A Guadagni 和 Lit t le ( 1983) [3 ] 将时滞的选择变量 ——— 1 　引言 忠诚变量引入到随机效用离散选择模型的固定效用 随着电子商务的普及 ,越来越多的人开始在线 中 ,这里的品牌忠诚被刻画成给定消费者在 t 时刻 消费 。中国互联网中心[ 1] 2008 年 7 月发布报告指 购买品牌 A 的情况下 ,消费者在 t 时刻购买品牌 A 出 ,网络购物使用率为 25 % ,用户人数达到 6329 万 的效用会大于给定消费者在 t - 1 时刻购买品牌 B 人 。人们在线消费选择也逐渐趋于多元化 ,如何识 然后在 t 时刻购买品牌 A 的效用[4 ] 。还有很多学者 别不同的影响因素 、不同的营销组合变量对消费者 对品牌忠诚进行了识别和刻画[ 5 - 13 ] , 一般来讲 , 用 品牌选择的影响 ,成为关注的热点 。由于网上商城 计量经济学的方法来提取品牌忠诚因子有两种不同 具有巨大的信息处理能力和海量的信息资源 ,为用 的路径 :一种路径是通过转移矩阵或通过上次购买 实际消费行为的面板数据来处理和分析在线消费者 忠诚的转移概率的差别来衡量消费者品牌忠诚 [ 5 ] ; 品牌选择行为提供了基础 ,使得我们有可能客观 、动 一种通过以前购买品牌或者品牌的属性对现有效用 态 、实时地分析影响消费者品牌选择变化的因素 ,从 评估的影响 [3 , 14 ] 。本文的研究主要采用过去行为 而为网上商城和各品牌厂商有效的利用在线进行销 对此 次购 买效用 的影 响 , 即 Guadagni 和 Lit t le 售 、提高在线市场份额提供科学的依据 。 [3 ] ( 198