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品牌权益对上市公司盈利能力的影响研究 内容摘要：品牌权益与品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度以及品牌形象紧密相关，品牌权益较高的品牌一般也会有较高的销售收入和市场占有率，从而具有较高的盈利能力。本文试图将每股收益作为衡量公司盈利能力的指标，来探讨品牌权益对上市公司盈利能力的影响及其行业差异。 关键词：品牌权益 盈利能力 企业利润 每股收益 问题的提出 对品牌权益的研究源自20世纪80年代，自美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开会议后，它便成为营销学领域最为集中的研究课题之一。所谓品牌权益，是指与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益（farquhar，1989）。 学术界对品牌权益影响因素的研究重点是企业营销策略对品牌权益的影响。一是单个或多个营销策略影响品牌权益。如，kaul wittink（1995）和kalra goodstein（1998）发现不同类型的广告会影响品牌权益的高低；cobb-walgren， ruble donthu（1995）研究长期的广告支出对于品牌权益的影响。二是多个营销策略组合影响品牌权益。如，yoo（2000）以价格、店面形象、通路强度、广告支出以及价格促销作为4p的代表探讨其对品牌权益的影响；ailawadi等（2003）提出竞争品牌的营销组合、企业优势、产品类别会影响品牌权益。以上都属于“点”研究，缺乏全面性和系统性。 相反，学者们将精力主要投入在品牌权益的结构和测量方法上，如财务方法、财务市场法、基于顾客的品牌权益测量模型等，其中研究重点是基于消费者的品牌权益结构和测量：品牌阶梯模型（keller）、品牌十要素模型（aaker）、品牌权益趋势模型（total research）、品牌权益评估电通模型（young rubicam）和品牌权益引擎模型（research international）。 可见，学者对于品牌建设的前因（影响品牌权益的因素）和后果（品牌权益与企业经营绩效间的关系）研究严重不足。本文试图通过每股收益这一绩效指标，对中国56家上市公司进行分析，以探索品牌权益对公司盈利能力的影响及其行业差异。 研究假设和模型建立 （一）品牌权益对企业利润的影响 从品牌价值链的角度来看，品牌权益可以通过保护企业现有市场以及扩大新市场两个途径实现企业利润的增长（黎小林、王海忠，2010）。一方面, 品牌权益可以提升顾客满意度，防止顾客流失，提高顾客忠诚度, 保证企业现有利润；另一方面, 品牌权益通过产品溢价、交叉销售、品牌延伸及与竞争对手争夺顾客来扩大企业的销售收入和利润。因此提出假设： 假设1：品牌权益有助于增加企业利润。 （二）企业利润对公司盈利能力的影响 利润是投资者获得投资收益，债权人收回本息的资金来源；盈利能力指公司通过经营活动而获取利润的能力。上市公司的盈利目标是上市公司追求利润最大化和投资者追求投资收益最大化的结合部或归结点（张思宁，2006）。因此提出假设： 假设2：企业利润会正向影响公司盈利能力。 将上述两个假设结合起来，同时对22个行业情况进行比较，得到本文的研究模型如图1所示。 实证分析 营业利润是上市公司在一定时期获得利润中最主要、最稳定的来源，能够比较恰当地反映公司管理层的经营业绩。因此，本文选取营业利润作为衡量企业利润的指标。 每股收益是评价上市公司盈利能力最常用指标之一，它不受企业所在行业和规模的限制，体现股票的获利能力，是股东获得股息或红利的基础，能够对投资者的投资决策产生重大影响。 （一）研究样本 关于品牌权益的评估数据，本文以2008-2010年世界品牌实验室公布的“中国500最具价值品牌排行榜”的数据为基础，营业利润以中国上市公司资讯网和东方财富网公布的各年度12月31日的证券数据为基础。为了减少误差和尽量涉及较多的行业，本文选取世界品牌实验室品牌价值排行榜前100名中出现频率比较稳定的56家（涵盖22个行业）上市公司品牌为研究对象，包括通信服务、家电、金融、石油、化工、汽车、通信电子it、钢铁、家电连锁、食品饮料、能源it、航空服务、贸易、传媒、地产、纺织服装、医药、餐饮酒店、旅游服务、机械、饲料、摩托车和化工物流农业行业。 （二）研究过程及结果 首先在不考虑行业特点的总体市场条件下，检验品牌权益对企业利润和公司盈利能力的影响；其次检验在不同的行业背景下这一影响是否继续存在。 1.总体市场的影响效果。将样本企业的品牌权益、对应年度的营业利润和每股收益eps作为研究变量，利用spss17.0对样本数据进行相关分析，发现品牌权益能够在很大程度上正向促进企业营业利润的增加（pearson correlation=0.656，sig0.01）；而营业利润与每股收益低度正线性相关（pearson correl