战略性营销策划 培训课件.pptVIP

战略性营销策划 模块三 市场调研与市场分析 模块四 市场定位策划 模块五 营销策略组合策划 模块六 营销策划书的撰写 策划目的 企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 （创业项目） 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 市场竞争需要,调整营销方案。 创业项目营销策划的逻辑程序图 实训任务3 市场调研实训 一、市场营销策划调研的程序 二、市场营销策划调研的内容 三、市场营销策划调研的方法 四、问卷设计技术和抽样调查技术 一、市场营销策划调研的程序 （二）正式调查阶段 根据目的选定调研专题 探索性调研、 描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化 （三）对消费者及其购买行为调查 1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （2）微笑魅力 （3）语言技巧 （4）善于观察 四、问卷设计技术和抽样调查技术 （一）问卷设计技术 1、问卷结构 2、问卷设计步骤 （1）确定所要收集的资料，提出问题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定问题的顺序 （5）总体上设计问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿、复制 （一）市场分析营销宏观环境——“天下” 特定产品、特定地区的： 1．政治环境。 2．法律环境。 3．经济环境。 4．社会文化环境。 5．技术环境。 6．自然环境。 7．人口环境。 8．上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 行业市场与竞争分析——“他” 市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占 有率或销售额为依据) 竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会 企业历史背景分析——“我” 企业的性质 销售额与利润历史数据 企业经营理念与总体规划、目标 企业组织结构 企业优势、劣势 企业以往营销活动回顾、分析 消费者分析——“你” 本企业的目标市场区域。 存在哪些市场细分?本企业的目标群。 在那里有多少消费者? 这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品? 他们买多少? 为什么购买，在产品中寻求何种特性? 购买过程，购买时的影响因素。 市场机会与问题分析 机会与威胁分析 机会分析: 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 问题分析: 一般存在的问题是:企业知名度、形象, 产品质量、功能、包装, 产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。 优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 （三）经营损益分析 一、月营业额估算 1、流动人潮每天营业额： 人潮/天*入店率10% =入店人潮/天 入店人潮/天*入店购买率80%=实际购买人潮/天 实际购买人潮/天*客单价？元=预估营业额/天 2、固定人潮每天营业额： 第一商圈住户*入店购买率45%*客单价？元=预估营业额/天 第二三商圈住户*入店购买率10%*客单价？元=预估营业额/天 （流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额）*30=月营业额 二、成本、获利、风险分析 （一）经营费用项目 1、固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出） （1）人员工资 （2）房租 （3）折旧费 （4）水电费 2、变动费用的比例（指随着销售额的变动而变动的费用支出） （1）运费： 2% （2）包装、杂费： 0.2% （3）商品损耗： 0.3% (4) 营业税: 6% 总计 8.5% 月营业额*8.5% （二）投资收益预算 1、销售毛利=营业额*毛利率 2、预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费