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第三章 企业外部环境分析 主要内容： 3.1 宏观环境分析（PEST分析） 3.2 行业竞争结构分析（五力模型分析） 3.3 竞争对手分析 3.4 外部环境分析技术 重点： 行业竞争结构分析 环境分析的意义 发现机会，规避威胁，即“趋利避害” 保持对外部环境的敏感性（防止“水煮青蛙”现象） 狗的鼻子、鹰的眼 上看天，下看地，还要看周围 外部环境分析（1） 外部环境分析（2） 3.1 宏观环境分析（PEST分析） 宏观环境又称一般社会环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。它可能影响企业成败，但又非企业自身能控制。主要包括： 政治法律环境因素 Political law 经济环境因素 Economic 社会文化环境因素 Social culture 科技环境因素 Technological 宏观环境还可以包括：自然地理环境等。 示例：宏观环境分析表格 示例：宏观环境分析 1.政治法律环境 海尔的“第三只眼” 战略性新兴产业锁定七大行业 2.经济环境 2008年的全球金融海啸对我国企业有什么影响 3.社会文化环境 宗教信仰（如伊斯兰教）、人口因素，等等 4.科技环境 信息技术对企业的影响，如电子商务 海尔的“三只眼”理论 海尔CEO张瑞敏有一个著名的三只眼理论:在计划经济向市场经济转型时期,企业只有两只眼是不行,必须要有三只眼睛. 要有一只眼盯住内部管理,最大限度地调动员工积极性; 另一只眼盯住市场变化,策动创新行为; 第三只眼用来盯住国家宏观调控政策,以便抓住机遇超前发展。 战略性新兴产业锁定七大行业 2009年11月3日，温家宝在人民大会堂向首都科技界发表讲话，强调了科学选择战略性新兴产业的重要性。“选对了就能跨越发展，选错了将会贻误时机。”温家宝并表示，要逐步使战略性新兴产业成为经济社会发展的主导力量。 2010年9月8日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,审议并原则通过《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车等七个产业被作为中国的战略性新兴产业，将在今后加快推进。 战略性新兴产业是中国“抢占国际经济技术竞争制高点的主攻方向”，被业界称为“下一个四万亿”。 3.2 行业竞争结构分析 什么叫行业? 所谓行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。即，任何一个产业就是许多同类企业的总和。 什么是行业竞争结构分析？ 行业竞争结构分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局及本行业和其他行业的关系。 行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此行业竞争结构分析是企业制定战略最主要的基础。 迈克尔?波特的五种基本的竞争力量 美国哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)在其所著的《竞争战略》一书中提出： 任何一种行业都存在着五种基本的竞争力量(Competitive Force)，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。 波特的五种竞争力量模型  1.行业新加入者的威胁 这种威胁主要是新进入者加入该行业，一方面会带来生产能力的扩大和对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌； 另一方面，新加入者要获得资源进行生产，就可能使得行业生产成本升高。 这两方面都会导致行业的获利能力下降。 行业新加入者的威胁状况取决于： 原有企业的反击程度 进入障碍 决定进入障碍大小的主要因素(7) （1）规模经济 生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低 （2）产品差异优势 原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性 （3）资金需求 （4）转换成本 （5）销售渠道 （6）学习效应（学习或经验曲线效应） 由于重复做某件事次数的增加，人们可以从中学到更加具有效率的做事方法，从而可以降低成本 （7）与规模经济无关的成本优势 学习效应示意图 2.现有竞争者之间的竞争程度(6) 在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈： （1）有众多或势均力敌的竞争者 （2）行业增长缓慢 （3）行业具有非常高的固定成本或库存成本 （4）行业的产品没有差别或没有行业转换成本 （5）行业对企业兴衰至关重要 （6）退出行业的障碍很大 影响退出障碍高低的因素有：①专业化的固定资产的转换成本；②人员安置；③库存物品处理；④政府和社会的限制(失业问题、社会稳定)；⑤感情障碍等。 课 堂 讨 论 从企业进入和退出一个行业的难易程度来分析，站在企业长期利益的角度，什么样的行业是理想行业呢？ 3.