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國立高雄海洋科技大學 行銷環境 余德成 2007.4.22 路徑圖: 觀念預覽 描述影響公司服務顧客能力的環境力量。 解釋人口統計與經濟環境的改變如何影響行銷決策。 定義公司所在之自然與科技環境的主要趨勢。 闡述政治與文化環境中的主要變化。 討論公司在面對多變的行銷環境時，如何做出最適反應。 探索問題 英雄創造時代, 或時代創造英雄？ 環境中有哪些影響行銷的力量？ 如何分析影響行銷的因素？ 電子商務是商機？還是威脅？ 為什麼醫生改行去賣魚？ 在現在環境中，你能做什麼？ 行銷環境 何謂行銷環境 影響行銷經理發展並成功維持與其目標顧客關係能力之外在團體及力量： 行銷環境有兩個層次 個體環境 -凡密切影響公司服務顧客能力之力量，皆為個體環境。 總體環境 -影響整個個體環境之大型社會力量，則稱為總體環境。 行銷的個體環境 公司的內部環境– 屬公司內部區域；如高階管理階層， 對行銷部門的計劃具有影響力 公司的利害關係人 顧客 供應商 行銷中間商 競爭者 公眾 行銷的內部環境 (圖 4-1) 顧客 – 向公司購買商品或服務的消費者分為五種類型 供應商 – 提供生產或服務所需要的資源， 係公司價值傳遞系統的重要環結 行銷中間商– 協助公司進行促銷、銷售以及配銷產品給最終使用者，如轉售商 競爭者 – 這些公司提供與公司相似的產品與服務至目標市場， 公司必須取得策略優勢以對抗這些組織 公眾 – 對於達成組織目標能力，有實際或潛在權益與衝擊之任何團體。 公眾的類型 (圖 4-3) 公司的總體環境 (圖 4-4) 公司的總體環境 人口統計環境 – 研究人口變項在某段期間的數量、密度、地點分佈、年齡、性別、種族、職業及其他統計數值。 自然環境 - 行銷人員所需投入或受行銷活動影響的自然資源。 PEST - 政治環境 (Political environment) 經濟環境 (Economical environment) 社會環境(Social-culture) 科技環境(Technology) 人口統計之主要趨勢 變遷中的人口年齡結構 改變中的美國家庭 16歲以上的女性有58%正在工作或正在尋找工作。 許多輪胎、汽車、保險、旅遊以及財務機構以這些婦女僱用對象。 / 人口新世代不斷演化，你屬於哪一種世代？ 你如何描述你所屬的世代？ 假如你想向傳統世代的長輩們推銷產品，其關鍵的成功因素為何？ 如果你想向新新人類世代的電腦族群推銷產品，其關鍵的成功因素為何？ 自然環境 公司的PEST環境 政治環境 – 法令、政府機關以及壓力團體，在現今社會影響以及限制了組織及個人。. 經濟環境- 主要是市場 文化環境 – 影響社會基本價值、感官、偏好以及行為之制度及其他的力量。 科技環境 – 塑造出我們命運的最主要力量。 政治環境 經濟環境 所得的改變 1980’s – 消費熱潮 1990’s – 肆無忌憚的消費 2000’s – 價值行銷 所得分配 上流階級 中產階級 勞工階級 下曾階級 消費者消費型態的改變 恩格爾法則 –消費者的消費型態會隨著不同的所得而有所變化 消費者市場的類型 (圖 4-2) 文化環境 Yankelovick Monitor公司舉出了八項主要的消費者價值論點： 矛盾的觀點 不信任 順其自然 聰明務實 不肯吃虧 壓力沉重 互惠原則 Me 2 文化環境 科技環境 變化迅速 創造新的市場與機會 面臨了製造實用價廉產品的挑戰 安全法規的規定導致研究成本居高不下 對行銷環境的回應 環境管理觀點 藉由採取積極的行動來管理個體環境及總體環境以便能影響行銷環境之政策及力量。 如何實行？ 僱用遊說者、利用媒體、法律訴訟以及訂定契約式協定等。 問題討論 在最近哪一種科技力量影響行銷最深？ 哪一種科技力量影響你最深？試著回答問題。 政治環境探索—兩岸關係之國際政治 看圖說故事 如果這一幅畫描述台灣有關政治環境,台灣在哪裡?哪些國家參與政治賭局?此一政治賭局的利益在哪裡? 國際政治局勢撲朔迷離 –背景灰暗 請解讀…. 經濟環境探索—7-ELEVEN行銷帝王蟹 7-ELEVEN定位自己為「便利的創新者」，有何意見? 在全球運籌架構下，如何建立難以動搖的通路優勢 ? 7-ELEVEN創造哪些經營典範 ? 在台灣販售北海道帝王蟹, 這樣也可以賺錢, 如何辦到?帝王蟹到顧客手中的最後一哩, 如何保鮮 ? 此一經營故事可以學到什麼經驗? 社會環境探索—龜毛賣魚醫生 吃魚比較好, 你相信嗎? 市面上充斥有非常多重金屬殘留的魚 , 你相信嗎? 大病一場才驚覺健康的重要 !如何才能吃得健康有保證? 從江守山 醫師的賣魚故事, 你能找到事業發展的啟示? 我們的願望 建立無毒的通路 …高海大的水產運籌中心 科技環