[工学]项目二 分析营销环境.doc

项目二：分析营销环境 1、王安公司：败走麦城 一、案例介绍 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。1967年，王安公司在同行激烈的竞争中不仅站稳了脚跟，而且在不少方面处于领先地位。王安一举成为富翁，王安公司也被评为当时美国成长率最高、最有潜力的少数精英公司之一。 20世纪80年代中期，王安公司事业冲上了巅峰，分公司遍及全球100多个国家，员工3万人，总营业额达23.5亿美元。1971年，王安电脑公司的营业额还只是美国最大电脑公司IBM公司的1/225，到1985年，就变为1/20，王安公司的发展速度之快可见一斑。 20世纪80年代是王安公司的鼎盛时期。然而，它在极盛的巅峰中却开始显露出危机。 20世纪90年代初，王安公司遭受巨大损失，其亏损额1990年达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8000人左右。王安公司由盛而衰“败走麦城”，从营销管理角度来看，其原因主要是： 1．面临环境变化，未顺势变革 20世纪80年代后期以来，计算机行业成了面临环境急剧变化的典型例子。它对像国际商用机器公司、数据设备公司和优利系统公司(Unisys)这样的大企业都造成了不利的影响。顾客需要已经从大型计算机转为小型机乃至更小的、多用途的个人计算机(PCs)。许多硬件成了像日用品一样的商品，无论是低价的供货者，还是提供优质服务或持续创新的厂家，都可以加入争夺市场份额的行列。在这一时刻，王安公司管理当局的行动仍像他们是在一个稳定的环境中运营似的，公司的创建者王安博士本人也没有意识到变革的需要。他自以为使办公室职员们从打字机时代中解放出来，就已经完成了办公室的革命。他和他的整个管理队伍没能看到，飞速发展的个人计算机已远远超过了王安的单功能文字处理机和价格昂贵的微型机。 2．不思进取，产品老化 自20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达10多年。享尽成功之喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用微电脑正地迅速崛起，仍坚持以中型电脑为主攻方向。80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而又缺乏新生代。 3．服务意识淡化，客户减少 电脑客户从使用方便出发，要求厂家保证电脑具有某些技术标准，以便在不同机种和资料处理系统之间易于交换资料或交互作用。不少公司为了适应这一需求，纷纷推出与IBM产品相容的个人电脑。王安则固执己见，长期坚持生产与IBM产品不相容的电脑，引起客户的反感和不满。此外，王安公司还通过机器维修和其他附加费用，从老客户那里不断收取钱财，伤害了众多老客户的感情。亚特兰大一个王安公司的客户当时就这样激烈地表达对王安公司的不满：他最近出手了价值10万美元的王安微机，购买了一套125型台式个人电脑联网系统，因此节省了10万美元的维修费。他说，王安公司的做法简直使所有客户都想抛开它的设备，尽快走开。从以下一些客户的意见中就可得知当时王安公司的公众形象如何。客户A：“我们喜欢用王安的产品。但是，公司的管理一直存在着大问题。”客户B：“我们公司因技术问题打电话询问王安公司，他们竞然要收费175美元，简直不可思议。”客户C：“王安博士可能是一位杰出的发明家，但绝不是一位杰出的经营者。”客户D：“王安公司已不像以前，他们在软件设计、售后服务和准时交货方面很令我们失望，他们已不再是我们的惟一选择。” 由此可见，由于王安公司不注意市场需求，不听取客户意见，服务意识淡薄，使得王安公司与客户间的关系日趋紧张，企业经营走下坡路已成必然。 4．近亲繁殖，人才流失 王安出于浓厚的父爱，对其长子王菲德寄予厚望，认为“虎父无犬子”，自己的子女是世界上最出色的子女，非常希望王菲德能继承父业，将王氏家族发扬光大。为了达到这一目的，王安曾安排其在公司各个部门熟悉情况。但王菲德经营素质欠而且刚愎自用，表现令人失望。王安却不顾他人劝告，仍令其接任父职，出任公司总裁。公司决策层一时矛盾四起，曾跟随王安20年的销售能手愤然离去。与此同时，一系列附属性的家庭企业急剧膨胀，引起公司进一步动荡。一些董事见规劝无效后，亦挂职而去，致使人才流失严重。1989年8月，公司竟出现了令人震惊的奇事：股东联名控告王安父子营私舞弊。无奈之下，王安撤掉了王菲德，但此时公司已元气大伤。 1989年是各国电脑界深感恐惧的一年。一向居世界第一宝座的IBM公司的经营形势急转直下，纯利润从1984年的65.8亿美元骤降至1989年的37亿美元，Digital、CDL以及苹果公司等均遭重创。本已危机主的王安公司处境更加维艰、营业额减少4000万美元，支出却增加了2亿美元；公司股票从1983年的