[应用文书]杭州电视台新闻综合频道整体推广方案.doc

杭州电视台新闻综合频道整体推广方案 频道现状分析 1、运营现状 杭州电视台综合频道（HTV—1）以新闻立台, 以杭州地方时政新闻、S ： 杭州一套与生俱来的本地知名度 具有杭州市政府的官方性 栏目多样性可满足各层次受众群需求 完善的硬件设施和人才储备 劣势W ： 有限的覆盖面及辐射性 频道定位不清晰、品牌个性不鲜明 没有强势栏目可拉动收视率 频道收视率正在走下坡路 机遇O ： 受众对新闻信息的需求越来越高 有限的覆盖面可增强频道对市场的针对性 政府官方性优势给一套打造权威性新闻栏目创造了无可比拟的良机 威胁T ： 央视及省台对国内“大新闻”市场的瓜分 市级台对“本地新闻”市场的争夺 下降的收视率使得对广告客户的吸引力逐渐下降 4、改版前的受众分析 根据频道本身的特点来定位受众 认知心理学和关联理论认为：“人类的认知倾向于同最大程度的关联性相吻合，认知效果越大，为进行加工处理而付出的努力越少，关联性就越强”。关联性主要体现在信息对受众的效用上，它分为形式和内容两个方面，在内容上西方新闻界总结出三个原则：information[信息]，interest[利益]，impact[影响]，频道内容只有与实际受众利益最大关联，才会有良好的传播效果。所以重新审视自身的频道定位是改版之前的重中之重。 杭州一套作为城市频道，受接收范围的限制，其观众只能是杭州地区的观众，但正因为这样，我们的新闻与杭州人关联性更强，更容易被接受。但究竟一套要和观众建立怎样的关联性，很大程度上取决频道的精确定位，要综合还是专业？要普通大众还是优质小众？明晰了自身定位以后，再根据目标受众的需求制作节目 。 要在提高受众的绝对忠诚度上下功夫 要拥有高忠诚的的受众，必须用频道的思想理念去影响他，作为新闻频道而言，很重要的一点就是给观众看他想看到的新闻，和观众产生新闻态度上的共鸣，并在观众需要意见引导的时候充当意见领袖的角色。 整合推广策略 1、频道定位 随着媒体的发展，频道同质化及栏目相似性越来越明显，频道细化定位就被提上了议程。但在这样激烈的媒体市场的竞争当中，如何在现有基础上进一步充实、提高寻求市场化道路80%以上，这种故事化与平民化的倾向正好迎合了当代电视观众的收视心理，为栏目剧奠定和积累了相当规模的观众基础。 频道应一改以往传递的常态，而是从更深层次报道，实现新闻人物化、人物故事化的突破一场突如其来的非典灾害侵袭了这座美丽的城市全市各行各业无私无畏抗击非典的感人事迹给了我们这座城市坚定的信心和无穷的力量杭州大剧院歌剧院内没有声音；感动，是涌动在剧院内的一种共同气氛21个姑娘小伙用生命的力量和美丽，演绎了一台最美丽的《千手观音》白血病妈妈拒绝化疗历经磨难产下健康宝宝这位现在浙江省第一人民医院已生命垂危的可敬的母亲，以她母性伟大的选择感动了杭州……杭州陈聪坚韧自强演讲感动特奥官员为中国内地唯一的2007~2009年特殊奥林匹克全球信使LOGO含义演绎：红色代表物在各场景中的凸显寓意杭州一套即将点亮杭城、点燃感动（如：灯泡、烛光等载体点亮、点燃的过程） 3、新闻工作者团队形象宣传片：综合演绎频道形象、诠释频道理念（含主持人、记者、编导、摄像等） 4、记者团队形象宣传片：就频道推荐记者的个性与频道及栏目属性之契合点演绎系列形象片 5、平面等多媒体宣传：社区灯箱、候车亭、车体；杂志：第一资讯（也就是后期频道包装推出的《红》杂志）；网站；等宣传载体就即将推出的“红色风暴”系列活动之公益主题进行预热 6、宣传物料：时值新年来临，在频道宣传品制作上融入红色元素赠送百姓，拟邀请杭城百姓2008与杭州一套一起走红（如：印有频道角标的红色地垫、红色台历挂历、红色愿望袋、频道形象火花、红色灯饰等） 第一季（2008年1月——3月） 公益主题：亲情 推广口号： 愿，不只传递祝福 感动杭州——我有我一套 关键词：愿望 春运 家 主题活动：“愿——十大感人愿望事件” 1、启动期： 以本季亲情的口号为主题推出本季频道公益形象宣传片 推出《新春许愿会》节目理念、参与方式宣传预告片 观众通过短信发新年愿望，与频道形成互动 联合十家红色标识的商家，分阶段在餐厅、咖啡厅、企业内、社区内、火车站等地设立小愿望树，发放新年“红愿包”，搜集人们挂上愿望树的新年愿望 《十分关注》栏目：愿望树活动跟踪报道 高潮期 天使在行动：成立天使团，成员可由杭城小天使（小学生）、记者、主持人、企业代表组成，分阶段在愿望树设置地举办小型许愿会仪式，解读人们形形色色的新年愿望，由频道或资助企业协助实现“红愿包”中特别感人的愿望 春运演播室：进入春运后，在火车站设置现场演播室，每天播报杭州往全国各个方向的票务情况，其他通道设记者报道，全面报道春运新闻；解读现场许愿树上搜集到的愿望，结合天使计划，帮助人们实现回家