[建筑]62步行商业街或shopping mall中大型主力百货店的经营创新.doc

第二节 商业步行街或shopping mall的白领百货店的经营创新 一、主力百货店发展的新趋势——白领百货店 1.国外白领百货店的发展方向 由于经济迅猛发展，美国、日本等发达国家出现了大量百货消费群体，白领风格的百货开始大量出现。西尔斯百货就是从以男性顾客为主转向以女性顾客为主的典型百货公司。美国纽约第五大道百货公司以其商品和白领沙龙聚会著称，该百货已经成为白领和金领购物的重要百货公司。白领百货也是与白领结婚相关的重要场所。在美国，一对新人决定结婚时，通常是在某个百货店选择想要的东西，然后通知前来参加结婚仪式的来宾，来宾们到被指定的百货店购买所指定的东西，作为结婚礼物送给新人。这是美国人选择结婚礼物的常识性做法。 日本西武百货在亚洲发展迅速，最早进入深圳市场，属于高档百货，占据亚洲重要的市场份额。日本高岛屋和伊势丹是白领风格的百货，许多购物中心引进了这两家百货店。 图6-8 日本高岛屋百货 韩国百货在亚洲同样有重要影响，现代百货、乐天百货、新世界百货是韩国三大百货集团，几乎垄断了韩国百货业。中国百货与韩国百货相比具有很多值得借鉴的地方。 通过研究世界一流零售企业成功的规律，我们发现非常成功的零售企业努力在五个方面做到最好：产品质量稳定、价格诚实、交通便利、独特体验、服务管理承诺。沃尔玛的成功就是做到了两点：第一，价格诚实。通过天天平价策略体现出来；第二，产品质量稳定。麦当劳的独特顾客体验深深抓住儿童顾客的心，经营管理标准化，因此成为世界一流餐饮企业。 白领百货要成功发展，同样要从这五个方面努力，在细分的市场中培育自己的优势。 2.在中国打造一流的白领百货店是消费者的客观需要 新摩尔公司拟在中国打造一流的白领百货公司，秉持儒家文化优秀传统，吸纳西方工业文明成果，适当运用知识经济时代的新技术，为人们创造更美好的生活体验。 新摩尔公司努力做到以下几点： (1)满足白领个性化要求，注重丰富年轻白领人群的精神世界。 (2)注重将先进科学技术应用于现代百货店。注重运用现代科学技术的成熟成果，针对中国顾客的需求特点，在亚洲一流优秀百货管理制度的起点上，提炼出白领百货的管理流程；并根据不同地域文化差别，对人力资源培训内容和营销活动进行针对性的调整。 (3)适应知识经济带来的环境变化。新摩尔公司通过百货店传达艺术和知识，将体验营销的剧场理论应用于白领百货的营销卖场。 图6-9 高岛屋百货的化妆品VMD特色 传统百货店在计划经济时代可谓一枝独秀。20世纪90年代以后，由于超市业态和服装、电器等专业店业态的竞争，我国大型城市的传统百货通过变革获得新的发展，不断进行目标客户市场细分。在地区级中小城市，很多百货公司在竞争中由于人员素质低，国有体制僵化，经营人员腐败盛行而导致破产。 二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略创新 1．百货店的赢利模式创新—打造中国第一家拥有自主知识产权的白领百货 通过突出满足白领群体消费品味，新摩尔公司依靠完善的百货知识管理系统突出个性化服务，在服装与化妆品、精品销售方面取得核心利润；通过白领专卖店进行商品群组合，以百货店为核心开办小型社区白领专卖店，开发符合中国白领特征的自有品牌服装公司与化妆品公司，突出百货企业核心竞争能力；通过知识经营创新，新摩尔公司继承了深圳百货基本的管理体系，吸取了日本与韩国白领百货的精华，通过总结、提炼，注册了自己的白领百货商标，开发了白领百货流程体系，已经建立了白领百货知识产权体系，努力打造品牌价值超过100亿元的白领百货公司—中国深圳新摩尔公司百货公司。 从2005年开始新摩尔公司投入白领百货品牌及知识产权作价折算股份30%，与沿海发达城市的购物中心发展商在核心地段联合组建百货公司，而后在华南沿海富裕地区及石油城市连锁经营，形成以白领百货经营为主的赢利模式。以次力求达到两个效果：第一，通过白领百货调控整个购物中心的业态，分摊购物中心营销费用；第二，通过出色的白领百货经营赢得利润。 2．白领百货店的战略步骤 （1）选址策略 省会城市及沿海发达城市（A类）核心商圈地区十字路口,沿海二级城市及内陆城市（B类）的核心地段。项目选址关系项目未来的成败，最重要的因素有两点： ①项目周边消费人群具有较强消费能力，具有商业发展空间，避免商业网点过剩情况下的过度竞争。通过消费者问卷调查，结合相关政府机构查询人口数据，可以了解准确的消费者信息。 ②方便人流出入，交通便利，停车位充足。 选择B类城市的核心地段，有利于避开激烈的竞争，通过韩国VMD公司与深圳新摩尔公司积累的先进商业管理经验，与商业地产开发商取得共赢。 （2）服装与化妆品自有品牌开发战略 从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛，还