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壳牌2008年度品牌传播提案 1.背景分析 08年壳牌的品牌传播口号为“能源创新解决方案”，为了更好地协助壳牌的品牌传播，在具体策划前我们就以下方面进行了一些简要分析： 1.1 市场背景 1.2 同类品牌传播的特性 1.3 传播环境分析 1.4 应对策略分析 1.1 市场背景 1.1 市场背景 1.2 同类品牌传播的特性 长期以来，能源企业由于其行业特殊性，在经济、社会和环境影响等方面的表现一直备受关注，各大企业也十分重视，通过话题传播来展示自身的社会责任。我们发现，这类传播活动通常： 普遍优点…… 关注社会、经济与环境的平衡，充分强调企业的绿色理念和人文关怀 话题多元，从新资源开发、环境保护、道路安全到公益均有涉猎 然而另一方面…… 传播活动通常相对平缓淡静，话题长年集中于几个恒定主题上，公众兴奋度不高 传播活动与公众自身体会往往结合度不深，在一次传播后难以再深化影响，令传播效果受限 1.3 传播环境分析 由于是本地化的宣传，在这里我们仅就广东地区 作出分析： 广东是一个耗能大省，但不是一个能源贡献大省 在这样的地域背景下，大多数的本地群众对能源的认识还正处于起步阶段，能源意识朦胧。因此，光凭现成取材的静态报道并不足以打动受众，当务之急是拉近群众与能源领域之间的距离，提升公众意识 换言之，我们需要转换角度，从促成现状改进着手，做公众参与高的动态报道，才能让整个策划使得更有空间可挖、更具有现实意义。 1.4 应对策略分析 所以，我们认为： 本次新闻策划的主旨应达到“沟通和对话 ”的作用，须选取与受众切身利益相关的事件作为话题触动读者，与读者的自身价值观产生共鸣，才能真正到位地传达壳牌的品牌理念 重点发挥媒体的“社会公器”作用，利用关乎民生公共利益的议题设置，调动起受众的社会参与热情，引发社会思想的讨论，最终促成媒体与受众的互动，造成二次传播 2.详细策划 2.1 策划思路 2.1 策划思路 2.1 策划思路 “多组系列深度报道”体系的好处 过往同类的传播活动，多采取“一个话题·一篇报道”的专题形式，其表现是单一的、静态的，不能很好地在公众层面引起反响；而我们现在采取的是“一个话题·一组报道”的做法，用事件来聚焦眼球，并通过灵活的追踪不断深化影响，令每个话题均能引起公众的参与热情，短时间之内即可形成广泛的社会影响力 操作上更为灵活。我们可根据全年传播需要预设候选议题和总的报道频度篇幅，到具体执行时再根据社会当时对事件的反应，对具体报道内容、篇数和密度进行调整。这种做法，将对全年传播活动的效果反馈和控制带来更大方便。 2.2 具体执行表现 对于壳牌08年的全年传播，我们建议设总议题个数为6-8个，每个议题包含3-4篇的系列稿件，而频度上每季度不少于1个议题。 以下选取2个具体议题来表明我们的思路。 2.2 具体执行表现 【能源创新解决方案·议题一】 广东能源 阳光起步 背景：太阳能技术已经相当成熟，其中广东一带是太阳能利用条件最好的地方，深圳试点已经革命成功，那么我们是否能迎来太阳能普及的全面星火燎原？ 2.2 具体执行表现 第一篇新闻稿 以《能源法》出台为引，将深圳的太阳能试点作为示范详细报道。从这范例中探讨大型、高层楼宇如何解决大众使用太阳能热水器，以及收费、供应的相关问题。同时探讨省内全面普及太阳能可能需要解决的疑点：在《物权法》出台之后，太阳能热水器设置或有可能引起相关争议。 2.2 具体执行表现 第二篇跟踪报道 听取市民的意见以及建议，还有他们自家安装太阳能热水器时遇到的烦恼（例如，某楼盘小别墅业主，五年前在自己的阳台上安装太阳能热水器，却引起了物业的反对，表示破坏楼盘景观；但是现在小区物业却暗示，区内业主可以自行安装，自己对该不该装感到无所适从）。通过市民的声音，呼吁尽快明确相应法权法责，为太阳能普及进一步造势。 2.2 具体执行表现 第三篇总结报道 请专家点评问题，解决问题。不但请法律专家、太阳能专家，还请有关的政府部门如建委等，对《物权法》、《节能法》等进行解读，为太阳能推行提供有力支持 2.2 具体执行表现 【能源创新解决方案·议题二】 美好家园 现在行动 背景：露天堆放的垃圾不仅影响城市景观，同时污染了大气、水和土壤，对城市居民的健康构成威胁。在中国每年年产1.5亿吨的城市垃圾中，被丢弃的“可再生垃圾”价值高达250亿元。而“变废为宝”的过程中，我们还能不能多做一点…… 2.2 具体执行表现 第一篇报道稿 引出问题：随着北京、上海等要求市民进行垃圾分类，先走一步的广州市民却再次陷入思考：分好类的垃圾到收垃圾的时候却被一篮子装进同一个