嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究【文献综述】.doc

毕业论文（设计）文献综述 题 目： 嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究 一、前言部分 随着经济全球化的不断发展，国际经济市场的竞争已经由产品竞争转向了品牌竞争。一些经济发达国家和地区的企业集中于设计研发和建立自主品牌，而将生产加工外包到经济较不发达的地区。目前贴牌生产在嘉兴已经比较普及，其弊端也已经显露出来，嘉兴外贸生产企业普遍存在着产品技术含量不高，渠道层次多，以低价竞争这样的问题。这些因素制约着外贸生产企业的进一步发展。同时，原料价格上升、人民币升值、劳动力成本上升等外界因素降低了嘉兴外贸生产企业原有的比较优势。企业陷入市场被争夺，利润被降低的困境。外贸生产企业应该选择合适时机进行营销模式创新。 目前国内外学者对营销模式已经有了较深的研究。本文从营销模式的角度出发阐述营销模式的概念及其意义，企业贴牌营销目前存在的问题以及对企业发展的影响，最后通过营销组合四要素的角度来阐述营销模式创新的研究，如进行正确的品牌定位，海外建立办事处、分公司，积极推广网络营销等等。本文通过对营销模式的理论梳理，为嘉兴外贸生产企业营销模式的创新指明了方向。 二、主题部分 随着进入全球市场一体化的时代，对传统的营销模式进行创新研究成为了学者研究的热点。目前学者从多方面来研究营销模式的创新，本文通过营销组合来阐述企业营销模式创新的学术观点。 （一）关于营销模式的概念及其内容的研究 从营销模式的概念出发，徐千里（2008）将营销模式定义为：营销模式是在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范。[1]黄体鸿（2008）认为营销模式是根据营销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略所归纳出来的一套程序化的标准营销形式。[2] 杰罗姆.麦卡锡在1960年提出了“4P”营销组合论，“4P”分别是产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)。[3]该理论认为一个成功的营销组合策略应该是包括合适的产品，合适的价格，恰当的渠道以及正确的促销策略。 学者们对“4P”营销组合的内在含义有着不同的理解。焦胜利（2007）认为“4P”组合包含了企业进行任何营销活动必须包含的四大可控要素，它贴近企业的营销实践活动，目前企业仍然以4P为发展的基本手段。[4]王钰（2006）认为“4P”策略是有层次的，其中产品是4P组合中的基础，因为只有企业为社会创造满足需求的产品，才有生存和发展的基础。若是忽略了产品的质量，就是舍本逐末。[5]杨杰（2003）认为营销组合的“4P”要素存在着全完或者部分的替代性。企业要增加销售量，可以采用降低价格或者促销的方法。但是寻找出四个要素的最佳组合才是企业发展的关键。[6] （二）关于企业贴牌营销模式的研究 随着世界市场经济环境的不断变化，传统的贴牌生产方式遭受了外部环境带来的冲击。学者们根据目前中国正在经历的经济环境变化，提出以下几点面临的问题：余向平（2006）认为贴牌营销企业当前陷入了土地、劳动力等生产要素资源优势连渐消失的困境。[7]刘坤（2008）认为贴牌生产面临的问题包括由于世界金融动荡，人民币升值，国际贸易保护主义势力的抬头，企业的发展受到很大的挑战。[8] 贴牌营销模式有利于中小企业的快速成长，但也为企业规模的进一步扩大带来了阻碍。学者们从贴牌营销模式自身存在的优缺点角度来研究贴牌生产对企业发展的利弊情况。从对外贸企业发展的有利角度出发，余向平（2005）认为代工生产企业可以从中取得的好处是：企业进入和退出市场的壁垒较低，投入小、见效快；企业能在此过程中积累资金和市场经验。[9]张西征（2006）认为贴牌营销能充分发挥资源优势，弥补市场开发能力不足。[10]齐利芳，翟普（2008）认为贴牌营销有利于缓解我国就业压力和消化过剩生产力；能对市场风险进行规避；有利于中小企业开拓国际市场。[11] 从不利点角度出发，余向平（2005）认为贴牌营销模式的弊端在于：缺少主动性，很难获得具有长期性的回报，贴牌营销可能会在国际市场形势发生变化时失去独立能力。[12]张西征（2006）认为贴牌生产企业获利非常微薄，若企业长期采用贴牌营销模式，则会成为“加工车间”，自有品牌将会萎缩。 [13]郑琼娥（2009）认为贴牌营销模式与生俱来的缺陷有企业难以获得核心技术，自主研发能力后劲不足；企业被隔离于市场之外。[14] （三）关于企业营销模式创新的研究 企业在营销模式创新的这个过程中，要涉及到多方面的协调发展，这个过程需要逐步过渡，交叉重叠式地发展。Gabriel Steinhardt（2010）认为每一个产品的营销都有战略来指导。每个战略都有两个目标：比竞争者提供更多的价值；帮助公司建立一个可持续竞争优势。[13]学者们基于定位，产品，渠道，