第6章品牌的传播推广.ppt

第6章 品牌的传播推广 6.1 品牌传播推广模式 6.2 品牌传播推广工具的选择 学习 目 标 学完本章， 你应该能够：（１） 掌握品牌信息的传播沟通模式；（２） 了解品牌整合营销传播的内涵与要点；（３） 掌握品牌整合营销传播的制定；（４） 了解各类品牌传播沟通的工具；（５） 懂得品牌传播沟通工具选择的影响因素。 6.1 品牌传播推广模式 一、传播的过程与模式 二、品牌信息的传播沟通模式 品牌推广5种主要方式的具体内容 三、整合营销传播 （integrated marketing communication, IMC） 美国广告协会：是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通。 进行整合营销传播要注意： 1 品牌推广的重心是营造品牌关系 品牌推广要“以客为尊” 品牌推广的目的是积累品牌资产 企业内部整合——建立跨职能的品牌管理机构 品牌整合推广要求全员参与 品牌特征信息的一致性 接触管理 建立数据库 四、制定整合营销传播方案 Philip Kotler:成功的整合营销传播必须经历八大步骤： （１） 确定目标传播受众；（２） 确定传播目标；（３） 设计信息；（４） 选择传播渠道；（５） 编制总促销预算；（６） 决定促销组合；（７） 衡量促销成果；（８） 管理和协调整合营销传播过程。 6.2 品牌传播推广工具的选择 一、广告 二、销售促进 三、公共关系 四、人员推销 五、直接营销 直接营销 含义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，而是用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。 常见的形式：面对面推销，直接邮寄营销，电话推销， 传真销售，电子邮件，电视直销，网络直销 特征：非公众性 定制 及时 交互反应 六、传播工具选择的影响因素 产品市场类型 推拉战略 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 公司的市场排位 目录 邮购 电信营销 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 ~ ~ ~ 推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会与展销会 ~ ~ ~ 新闻发布会 研讨会 年度报告 慈善捐款 赞助 出版物 关系 游说 公司杂志 事件 ~ ~ ~ 竞赛、游戏 兑奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 打折销售 捆绑销售 ~ ~ ~ 印刷媒体广告 电子媒体广告 外包装广告 包中插入物 影视剧植入式广告 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 试听材料 ~ ~ ~ 直接营销 人员推销 公共关系 销售促进 广告