淘宝大卖家之营销数据分析-医学统计之星.PDF

张文彤，钟云飞著： 《IBM SPSS 数据分析与挖掘实战案例精粹》 样章 本样章直接来自笔者原稿，因此在个别文字及排版上会与正式出版物有所差异。 关于本书的更多内容及下载请访问：www.StatS @文彤老师 第十五章 淘宝大卖家之营销数据分析 学习前建 第一章 数据分析方法论简介，了解三种数据分析方法论的异同； 议阅读 第二章 数据分析方法体系简介，对统计方法体系做一基本了解。 案例导读 在本案例中，随着竞争的日益激烈，淘宝大卖家张三希望能够从头建立会员数 据库，并利用这些数据改善其店铺经营状况。初期张三希望能够对会员促销的 效果进行提升，并进一步深入分析存在重购行为的买家具有怎样的基本特征。 利用IBM SPSS Statistics 的直销模块，分析师利用RFM 模型进行了历史数据的 分析，筛选出了应当优先考虑的促销名单；随后又进一步对存在重购行为的买 家的基本特征进行了定位，该结果将被用于随后进一步改善营销活动的效果。 分析方法 RFM 模型； 分类树（作为直销模块的后台方法被调用）。 案例中用 转换：计算变量、重新编码； 到的分析 数据：选择个案、排序个案、标识重复个案、分类汇总、合并文件； 过程 描述统计：交叉表； 直销：RFM 分析、生成对产品作出响应的我的联系人的概要文件。 学习后建 第十六章 超市产品购买关联分析，体验数据挖掘方法体系在营销分析中的应 议阅读 用。 15.1 案例背景 15.1.1 卖家张三 1 张文彤，钟云飞著： 《IBM SPSS 数据分析与挖掘实战案例精粹》 样章 今天我们案例的主人公是淘宝大卖家***，为了保护隐私，也为了方便表述，我们就叫 他张三吧。 张三，护肤品/彩妆类卖家，几经打拼，信用积累到皇冠，但也累得半死。每日深陷于 护肤品行业的红海鏖战之中。 客观的讲，张三同学也有过很多次成功的爆款商品，在业内也树立了一定的名望，但现 在淘宝上的竞争越来越激烈，爆款可以带来销量，却带不来多少利润。而促销、聚划算之类 的活动作来做去，最后却发现钱都被开平台的马老板给挣走了！而且不知为什么，张三总觉 得自己对老客户的资源发掘不够充分，虽然现在也有很多的销售来自于回头客，但他私下里 和其他几个大卖家一交流，却发现无论是自己店铺的回头率还是回购的客单价，似乎总是应 当还有上升空间，可自己却又不知道究竟应当怎么做，唉，纠结呀。。。前辈们总是说吃一 堑，长一智，可为什么都吃了很多堑了，可长出来的仍然只有智齿呢？ 这不，张三最近认真策划的一轮会员大促销活动又没有达到原计划的效果，利润低于预 期。这几乎成了压垮张三信心的最后一根稻草。好在老婆大人深明大义，在对其轻声抚慰之 后一语道破迷津：不能再只知道卖傻力了，除了大投广告、做好装修、做好客服这些全银河 系的淘宝卖家都知道的事情之外，是不是也应当上一点更有技术含量的东西，发掘发掘店铺 销售数据库里面有没有可用的信息？这真是一语惊醒梦中人，经过和店员们的讨论，请教了 淘宝小二，特别是在认真学习三个代表、刻苦抓好三讲教育、深刻揭批三聚氰胺，以及接受 了老婆大人高瞻远瞩的最高指示之后，张三决定对自身淘宝店铺积累下来的数据进行分析， 争取打一个漂亮的翻身仗。而在搜索了自身的资源之后，我作为张三多年未见的同学，很荣 幸的开始走进了老同学的淘宝店铺营销活动策划之中。下面我们就来看看张三同学是怎样利 用SPSS 中的直销模块这一工具，对自身的店铺数据进行最基本的开发利用的吧。 由于是草根创业，张三的店铺几乎没有任何数据库方面的概念或者准备，当然也就更谈 不上完备的数据仓库了，暂时能加以利用的只有交易表、历史买家数据库、历史商品数据库 这些几乎处于原始状态的数据表单。当然，张三明白想通过数据分析得到的信息也很明确， 首先是下面两点：  如果下次再做会员促销，那么究竟哪些是最有可能对促销信息作出反馈的会员？换 言之，我究竟应当优先考虑对哪些会员进行促销？ 