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品牌安全 出自 MBA智库百科(/) 品牌安全(Brand Safety) [编辑] 什么是品牌安全 　　国家在经济领域有经济安全，在金融领域有金融安全，在军事领域有军事安全，在社会领域有社会安全。与之相应的，企业在营销领域有营销安全，而本文所探讨的品牌安全就是企业营销安全中最重要的一个部分。根据消费者决策圈理论，品牌安全指一个品牌给消费者带来的品牌联想是高强度的、高赞誉度的、高独特性的，并且这个品牌还要具有高强度的品牌意识。 　　品牌安全是一种状态，这种状态是变化着的而不是静止的，它包括品牌在时间上的安全和品牌在空间上的安全。品牌在时间上的安全指品牌在今天、明天以及未来都是安全的，这三者是相互统一的、缺一不可的。从品牌的可持续发展的角度来看，品牌仅仅是今天安全，其意义并不大，品牌的今天安全只有建立在品牌的明天以及未来都安全的背景下才有意义，因为品牌的今天消亡与明天消亡并没有多大的差别。品牌的今天安全直接关系到品牌今天的生存。它回答了品牌在今天凭什么生存；品牌的明天安全影响到品牌明天的生存，它回答了品牌在明天凭什么生存；品牌的未来安全直接影响到品牌能不能实现可持续发展，它回答了品牌在未来凭什么而生存。品牌今天的安全为品牌明天的安全提供了保证，而品牌明天的安全又为品牌未来的安全提供了保证。我们应当把这三者看成相互促进、相互统一、缺一不可的整体。 　　品牌在空间上的安全指在同一时间里，由内而外构成品牌的各个层次是安全的，主要包括品牌核心价值的安全、基于品牌核心价值的品牌识别的安全、用品牌识别所统帅的企业营销传播的安全。在这三者之中，品牌核心价值的安全是根，基于品牌核心价值的品牌识别的安全是枝叶，企业营销传播的安全是外在体现。这三者同样也是互相影响、互相制约、互相依赖、缺一不可的整体，因为根是枝叶生存的前提条件，而枝叶又决定了其外在体现；同样外在体现制约着枝叶的生长方式，而枝叶的生长方式影响到根的存在方式。 [编辑] 品牌安全的基本内容 　　(一)品牌在时间上的安全 　　品牌在时间上的安全指企业对其品牌在未来的长远安排能够适匝未来的市场、竞争、消费以及文化等环境，并且还要能够得到消费者的认同。它包括品牌的今天安全、明天安全以及未来安全。从品牌可持续发展的角度来看，只有把今天安全建立在明天以及未来都安全的背景下的品牌才是安全的，这样的品牌才能够长青。 　　2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰对媒体公开宣称：“长虹病得不轻!”还说： “长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷。”那么，长虹患了什么病?长虹高速发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷，显然，长虹是忽视了品牌在时间上的安全。在长虹彩电高速增长的时候，也就是说长虹处在品牌今天安全的时候，它根本没有对长虹这一品牌的明天以及未来的安全做出思考和部署，始终对外界不停地宣称自己是“中国彩电大王”、“中国最大的彩电生产基地”、“中国彩电销售第一名”，在长虹这一品牌上深深地烙上“彩电”这两个字，所以当彩电全行业亏损的时候，长虹集团走入低谷也就不足为怪了。 　　(二)品牌在空间上的安全 　　1．品牌核心价值的安全 　　品牌核心价值的安全指企业通过对品牌核心价值进行延伸或重新定位，以使品牌核心价值能不断地适应市场宏观、中观和微观环境的变化，不断地适应市场竞争的需要，不断地满足消费者的需求。品牌核心价值的安全包括品牌延伸的安全和品牌定位的安全。 　　品牌延伸的安全指由品牌延伸所产生的品牌核心价值能够与品牌延伸前的品牌核心价值相统一于一个新的品牌核心价值。品牌延伸的安全包括品牌向上延伸安全，品牌向下延伸安全以及品牌双向延伸安全。 　　海尔在20世纪90年代前中期所进行的品牌延伸无疑是非常安全的，因为海尔每进行一次品牌延伸都做了把由品牌延伸所产生的品牌核心价值与品牌延伸前的品牌核心价值统一于一个新的品牌核心价值的工作。1991年海尔在消费者心目中的品牌定位是冰箱品牌；1994年，当海尔成功地占领了冰柜和空调市场时，它成功形成了一个新的品牌核心价值——海尔即制冷家电品牌；1997年，当海尔成功地占领了洗衣机市场时，海尔又摇身一变成为了白色家电品牌。派克通过生产 3～5美元的钢笔将其品牌向下延伸，结果惨遭失败，其原因就是派克在进行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的钢笔所产生的低端形象与其原来的高端形象相统一于一个新的品牌核心价值。 　　品牌定位的安全指品牌的目标市场能满足品牌未来发展的需要，其营销传播策略能够与目标市场相适应，其所提供的核心利益能够满足目标市场的需求。品牌定位的安全不是一劳永逸的，一成不变的，而是应当根据市场、竞争、消费、文化等环境的变化，对品牌的定位做出相应地调整以使之达到安全的状态。 　　2．基于品牌核心价值的品牌识别