[]Ch14 促销策略.pptVIP

四、公共关系的活动方式 * Ch14　促销策略 * 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 五、公共关系的程序 * Ch14　促销策略 * 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 第五节　销售促进策略 * Ch14　促销策略 * 一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 一、销售促进及其特点 * Ch14　促销策略 * 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 二、销售促进的方式 * Ch14　促销策略 * 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励 三、销售促进的控制 * Ch14　促销策略 * 1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传 本章结构提示 * Ch14　促销策略 * 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 * * （1）问题定式。让人提出问题或难题，然后得到行之有效的解决方法，从而引起受众的注意和思考，并给消费者带来利益。 （2）因果定式。利用事物的因果关系，先让人知道结果，而后解释为什么或先让受众知道为什么，而后出现结果。 （3）悬念定式。创设一个疑问点，使其成为受众心中探究的目标，引发受众的好奇心和追根究底的兴趣，最后让你豁然开朗、恍林大悟，深深地记住这一产品。 * * 一、广告的概念与种类 * Ch14　促销策略 * （一）广告含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 广告含义 * Ch14　促销策略 * 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 （二）广告分类 根据广告的内容和目的划分 * Ch14　促销策略 * 根据广告传播的区域来划分 * Ch14　促销策略 * 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式 * Ch14　促销策略 * 任务 Mission 销售目标 广告目标 资金 Money 考虑因素: 产品生命 周期阶段 市场份额 和消费者 基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征 信息 Message 信息制作 信息评估与选择 信息的表达 社会责任观点 媒体 Media 触及面、频率、影响 主要体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定 衡量 Measurement 传播效果 销售效果 二、广告的５M 1、广告的任务目标 * Ch14　促销策略 * 通知性广告：初级需求 说服性广告：选择需求 提醒性广告：保持记忆 比较性广告：品牌比较 2、广告预算决策 产品生命 周期阶段 市场份额和 消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 3、广告的信息 * Ch14　促销策略 * 信息个性 消费心理 对策：广告创意 确定广告主题 塑造艺术定位 创意产品价值 营销链接：（1）广告的主题 * Ch14　促销策略 * 谁是目标顾客？ 吸引顾客的何种需要？ 找出符合顾客的产品特征 广告中个应用的风格与方法 广告吸引的选择表 爱好 同情心 新奇性 口味 奉献心 优待 健康 内疚情 休息好 恐惧 身分地位 使用经济 幽默 家庭舒适 购买经济 安全 操作 使用效率高 清洁 娱乐的乐趣