品牌老化的原因及其对策——以某企业为例[文献综述].docVIP

题　目：　　品牌老化的原因及其对策——以某企业为例　 一、前言部分 品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。目前 ，我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。然而，我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的知名品牌，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段．它经历过品牌的推广和成长阶段．也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益．只是由于维护、创新不当而风光不再。品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。关于品牌老化，应从多方面认识。从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。尽管品牌有生命周期的局限，但品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。在品牌的初创时期，企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感；在品牌的成熟时期，企业则要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。在品牌的初创时期，企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感；在品牌的成熟时期，企业则要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。!（UAT时尚传媒中心，2008） 三、总结部分 防止品牌老化、保持品牌常青的最根本的方法还在于根据老化的原因对症下药．或者适当地维护品牌．或者对品牌进行及时有效地创新。品牌老化与创新的实证分析及策略探讨是从市场营销观点出发的。 著名的奥美广告公司将品牌定义为消费者与产品之间的关系，国际营销大师菲利普·科特勒也曾说过：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”。品牌价值应该体现在如何为消费者提供更大的利益上，品牌经营者只有以市场需求为导向，不断审视品牌现状，及时针对品牌老化采取有效措施，品牌才能永葆青春。 总之，如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。只要我们能正确发现影响自己品牌老化的原因，并采取合理、恰当的行为来维护品牌，我们就可以将“不老的品牌”由神话变为现实。 四、参考文献 [1] 康微. 品牌老化及其对策. 中国青年政治学院学报. 2003. 05 [2] 山本一郎. 品牌赢家.成都：西南财经大学出版社. 2000. 06 [3] 菲利普.科特勒. 营销管理[M]北京：中围人民大学出版社. 1997. 09 [4] 陈金吒.张锐. 品牌老化的成因探析. 商场现代化. 2005. 11 [5] 庞少杰. 品牌老化的成因与对策. 集团经济研究. 2007 [6] 董慧，杨希遥. 品牌老化问题与对策研究. 山东纺织经济. 2008. 06 [7] 余伟萍. 品牌管理. 清华大学出版社，北京交通大学出版社. 2007. 129 [8] 廖佳丽. 品牌老化与品牌激活. 企业管理. 2007. 08 [9] 卢泰宏，高辉. 品牌老化与品牌激活研究述评. 外国经济与管理. 2007. 02 [10] 王索. 品牌失落病因. 技术与市场. 2007. 07 [11] 王昀. 企业品牌老化的原因及品牌创新. 沿海企业与科技. 2005. 11 [12] 杨淑芬. 创建世界品牌提高核心竞争力. 理论学刊. 2004. 08 [13] 罗雪梅. 企业品牌形象老化问题的研究. 广西财政高等专科学校学报. 2004. 12 [14] 叶子. 策划透视. 海天出版社. 2003. 01 [15] 刘发威. 浅谈品牌老化的成因与对策. 经济问题. 2004. 09 [16] 陆娟. 现代企业品牌发展战略. 南京大学出版社. 2001. 01