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市场策划实战工具 第 31 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 市场策划实战工具 第 32 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 第 33 页 一、市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 第 34 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。 第 35 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析，找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。 本品的市场位置、销售状况，在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。 本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的，存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。 第 36 页 二、产品线规划 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品诉求 广告口号 产品形态 产品包装 B 第 37 页 产品线规划 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌 下面的每一个单品。 产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。 是各产品规划的重要环节。 产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。 产品价格在市场中的位置，包 括所有产品价格在各自市场所 处位置及各单品的具体定价。 第 38 页 产品线规划 产品诉求 广告口号 产品形态 产品包装 B 广告口号，即广告语。就是把产品 利益点中最能触动消费需求的部分 用形象生动的语言表达出来，增加 产品的吸引力和消费者的记忆度。 产品诉求就是产品能给消费者带来 的利益点或卖点。一般可以分为感 性诉求和理性诉求两种。 企业各类产品分别适合目标消费者使 用的相应形态。产品形态确定的主要 依据首先是方便消费者使用，其次是 竞争需要。 产品外在形象的重要组成部分，主要指 产品包装的文字、图案、色调、形状等 要与产品的定位、诉求协调一致，在终 端货架上要有足够的视觉冲击力。 第 39 页 三、渠道规划 通路长度 宽度 渠道规划 经销商的 选择 销售政策 渠道模式 第 40 页 渠道规划 通路长度 宽度 渠道规划 经销商的 选择 销售政策 渠道模式 企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、 分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道 模式设置中间商的层级与方法。 通路长度是指销售渠道重 心上延和下沉的空间。从 直辖市到乡村，企业涉入 哪些层级。通路宽度是指 在同一层级的渠道，企业 销售终端类别的多少。 根据渠道模式和通路长、 宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。 是指企业与各级经销商的合作方式。如企业 对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣 传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。 第 41 页 四、广告规划 广告创意 投放区域 广告语 广告预算 投放组合 效果评估 投放媒体 第 42 页 广告规划 广告创意 投放区域 广告语 广告预算 投放组合 效果评估 投放媒体——广告发布的媒介 广告语就是把品牌、产品 中最能触动消费需求的部 分用生动的语言表达出来。 广告的表现方式。用画 面、文字、音乐等来表 现品牌和产品的特点。 预计某个时期总共需 要投入的广告费用。 确定在哪些区域投放 广告，以及各区域市 场的投放量。 主要是指投放媒体类别 和投放市场区域的组合。 对广告创意、投放组合 和广告效果的综合评价。 第 43 页 五、终端与促销规划 终端选择 终端陈列 终端导购 终端理货 终端展示 终端促销 第 44 页 终端与促销规划 终端选择 终端陈列 终端导购 终端理货 终端展