网络广告的特点研究[开题报告].docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　　　 网络广告的特点研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 （一）背景 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版，其主页上设有ATT等14个客户的旗帜广告Banner Ads,这标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云创办“中国黄页”为标志。 自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。 网络广告的形式丰富多样，变化无穷，现今流行的网络广告形式主要有旗帜广告和按钮广告；赞助式告；分类广告；插播式广告；关键词搜索等。与传统媒体广告相比，网络广告消除了时间、空间的限制，具有针对性、互动性和趣味性以及广泛性和丰富性、交互性和感官冲击性、强烈的针对性和准确的统计性、灵活的实时性和低成本性等显著的特点或优势。 随着技术的日趋成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到：如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段，因此研究网络广告的特点和优势以及在目前企业中的运用对于这一新生代的广告策略形式具有十分重要的意义。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入， 全球网络广告的发展前景非常看好，网络广告的发展前途也将是无可限量的。 意义 随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化经济交融的趋势越来越明显，人们的文化消费需求迅速增长，企业产品需要通过各种不同的形式传输到潜在或现实消费者。而网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。不少学者对网络广告的前景非常看好，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。 另外，网络广告作为一种新的广告形式在我国已经有着广泛的运用，由于其形式多样性和成本低廉性，所以得到企业尤其是中小企业的首选广告形式，因此对于企业来讲，充分利用好网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告，以更加有效的方式利用好网络广告，使网络广告成为企业促销战略的又一新生点。 但是目前市场上网络上虚假广告，垃圾广告泛滥，完全没有发挥网络广告本身的特点和优势，本文就首先研究网络广告自身以及和传统广告的区别，提炼出差异优势，并结合国内主流门户网站的以及个别企业的网络广告设计特点来分析其独特的优势以更好的指引企业运用网络广告。 二、相关研究的最新成果及动态 网络广告概述 在研究网络广告的特点和优势之前，有必要对网络广告的概念进行初步的探讨。 最通俗的网络广告定义的解释：网络广告就是在网络上做的广告。目前,网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为： 网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”（张彦如，2009） 而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟，其定义也在不断的发展。 品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。 (二)网络广告的特点与优势 网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。国内学者目前总结出的网络广告的特点大致如下： 1、交互性和纵深性 张华(2006)交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。 2、可重复性和检索性 刘静（2008）认为网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供