营销基础知识（高级营销师）.pptVIP

市场营销基础知识 营销知识（第一章和第二章） 市场营销的基本概念 交换 市场营销 市场 需要、欲望和需求 价值 市场营销管理 市场营销管理哲学 市场营销组合 一、交换 为什么要研究交换 交换的含义 交换实现需要具备的四个条件 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换发生的条件是：交换后双方都比交换前好。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 不仅要正确做事还要做正确事 二、市场营销 市场营销的定义 市场营销者的定义 （一）市场营销的含义 促进交换实现的努力就是市场营销 这些努力主要包括三个方面：交易发生前；交易发生中；交易发生后。 市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 从过程上来看：市场营销是从市场营销者的立场出发，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供商品，满足客户需求和利益，从而获取利润。 （二）市场营销与交换的关系 交换先于市场营销而存在 交换是市场营销的前提 （三）理解营销应注意的问题 目的：满足需要和欲望 手段：变潜在需求为现实需求 利用企业资源可实现功能：产品、沟通、渠道、价格。 过程：计划（重点）、组织、实施、控制 宏观（市场） 微观（营销主体） （四）为什么进行市场营销 生产和消费空间上的分离 生产和消费时间上的分离 所有权和使用权的分离 生产和消费信息上的分离 （五）市场营销活动的内容 （六）市场营销回答的问题 满足什么需求 以什么产品来满足这种需求 如何才能满足这种需求：交易方式（何时、何地、与谁联系） （七）正确认识市场营销 市场营销与销售和促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要。（德鲁克） 促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。（张瑞敏） 市场营销的核心是交换。 市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销与推销是包含与被包含的关系。 三、市场 市场的定义 市场的构成要素 市场的类型 （一）市场 传统认识：市场是商品交换的场所；市场是交换双方的集合。 市场营销学的认识：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户构成。 市场三要素：人员、购买力、购买欲望。 （二）市场的类型 按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场、批发市场、零售市场） 按商品流通地域来划分（城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场） 以商品属性为标准来划分市场（一般商品市场：消费品市场、生产资料市场；特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场） 以购买行为的特点为标准来划分市场（消费者市场和组织市场，组织市场又可划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场） 四、需要、欲望和需求 需要是指某些基本满足被剥夺的状况，如不能吃、喝、睡等。 欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。想吃馒头、炒菜、鲍鱼等。 需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。是企业进行生产经营活动的起点。 市场营销启示：指出特定产品可以满足特定需要；使产品富有吸引力；适应消费者的支付能力。 五、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是产品满足人们欲望的能力。 消费者在购买产品时会有产品选择系列和需求选择系列。 从产品选择系列中选择最能满足其需要的产品，也就是客户效用最大的产品。 需求系列可以划分为：功能利益需求、流程利益需求和关系利益需求。 六、市场营销管理 市场营销管理的实质 市场营销管理的任务 市场营销管理的启示 （一）市场营销管理的实质 管理的含义 市场营销的内容 需求是根本 （二）市场营销管理的任务 负需求，改变 无需求，刺激 潜伏需求，开发 下降需求，重振 不规则需求，协调 充分需求，维持 过量需求，减少 有害需求，反 （三）创造需求的途径 设计生活方式 把握全新机会 （潜伏机会、表面机会、全新机会） 营造市场空间 七、市场营销管理哲学 营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 营销观念应该与经营环境相适应。 主要观念：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念；战略市场营销观念。 （一）生产观念 生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。 适用条件：生产力水平低、卖方市场。 营销思路：生产什么、脉什么。 企业任务：增加产量、降低成本。 观念特点：生产中心论 （二）产品观念 产品是最重要的因素，消费者会喜欢质量最优、性能最好的产品。 市场营销近视症：过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，不反省是否根据需要提供了客户真正想要的东西。 办公柜生