第六章网络营销渠道策略.pptVIP

第九章网络营销渠道策略 平台创新战略续写盛大传奇 ?　　网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP(网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。　　情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面。2001年7月盛大代理了一款韩国游戏《传奇》，2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据当年网络游戏市场份额高达40%以上。 　　 盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的平台创新战略功高至伟。 一、“传奇”成就盛大行业领先地位　　盛大互动娱乐游戏公司(Shanda Interactive Entertainment Ltd.)成立于1999年11月。2001年11月盛大开始代理韩国的网络游戏《传奇》，一年内就创造了一个创业传奇。盛大运营的《传奇》最高同时在线人数突破60万人，从此开始了盛大的发展壮大之路。盛大从一个6人的小公司起步，只用了五年时间就做到市值20亿美金的大型企业。截止到2005年第二季度，盛大拥有4.6亿的注册用户和1，850万的活跃付费用户，最高同时在线人数达到250万。所有这些数字写下了中国网络游戏的辉煌记录。2004年5月盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。 在成功运营《传奇》之后，盛大网络开始对产业链上的各个环节进行整合。在渠道方面，盛大开辟了网吧直销模式，从此也开启了网游渠道的新纪元。它使游戏厂商能够直接面向玩家销售，而免去了渠道商的分利，也使厂商直接将终端用户牢牢抓在手里。在电信运营商方面，盛大通过建立有效的收入分配机制，与电信运营商之间形成了良好的合作关系。在开发商方面，盛大通过投资设立游戏开发公司和兼并收购业内定级的开发商，实现了对开发环节的控制。在有效运营方面盛大自身就有着丰富的经验。通过对供应链上各个环节的整合，盛大在游戏开发，运营以及售后服务方面具有较强的控制力，从而实现了将目前中国网络游戏的正常游戏产业链上的开发商、运营商及渠道商者三者所承担的功能包括开发、运营和渠道销售融为一体的“三元合一”的经营模式。 二、与韩国开发商的知识产权纠纷促盛大加快自主创新步伐　　2001年6月29日，盛大与韩国ACTOZ公司签署了为期两年的《传奇》产品代理协议，正式开始了合作关系。可以说，双方合作的过程，见证了中国网络游戏产业发展的历史，克服了很多困难，也产生了积极的成果，最可宝贵的就是缔造了中国网络游戏市场里程碑式的产品《传奇》。然而2002年9月末，《传奇》的韩国版权人ACTOZ公司声称，其位于意大利的欧洲服务器的早期英文版服务器端安装程序不慎泄露，成为盛大跟开发商之间版权纠纷的导火索。这场纠纷持续了两年多的时间。与韩国开发商之间的版权纠纷，促使盛大要尽快摆脱对韩国开发商的依赖，积极进行自主研发。2003年盛大开始投资建立自己的网络游戏开发公司，并积极通过兼并收购手段建立自己的研发网络。2003年至今，盛大陆续投资成立了上海盛品网络发展有限公司、上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开发。盛大收购了韩国ACTOZ 公司控股权、中国Nokia Symbian OS平台、J2ME平台最大的游戏软件供应商——北京数位红软件技术应用有限公司以及全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司，致力于网络游戏开发。目前盛大的研发队伍己从当初的六七十人发展到现在八百多人的一个相当庞大的团体。 三、平台创新战略创造盛大未来传奇　　2004年5月盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市，盛大网络对公司重新进行了战略定位。盛大希望凭借自身强大的游戏运营能力、周到的客户服务能力、完善的技术保障与支持能力、广泛的销售网络和健全、高效的支付平台，形成面向用户的综合性互动娱乐平台。该平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家进行互动，体验互动娱乐带来的乐趣。??? 　　1．人气平台　　根据公司的战略，要建立一个互动的娱乐平台，首先要有足够的人气。要有足够的人气，就要完成两方面的工作，一是要有足够的注册用户参与到互动娱乐平台中来;二是为人气平台提供娱乐资源及服务措施。　　（1）足够的注册用户。盛大原来运营的网络游戏就有着巨大的注册用户群，这是人气平台的一个基础。盛大在这一基础上，对人气平台进行了扩张。扩张的手段主要是收购一些具有非常高人气的游戏平台。2004年7月盛大战略投资中国最大