[管理学]0370--市场营销学17-18第十二章.pptVIP

反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。对这类商品，价格上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。定价时，应通过降低价格、簿利多销达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。 （2） P Q △Q 0 △P D 反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加）。定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显，簿利并不能多销，反而会降低收入水平。 （3） P Q △P △Q 0 D 3、影响需求价格弹性的因素 （1）商品的必需程度。需求价格弹性与商品必需程度成反比。生活必需品，其需求价格弹性较小，如油、米、盐等；一般商品和奢侈品，其需求价格弹性较大。 （2）商品的替代性。商品的替代性越强，需求价格弹性较大，反之，较小。即商品需求价格弹性与替代性成正比。 （二）需求收入弹性。 1、含义。简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用 表示。 2、分类。收入弹性亦有强弱之分，主要有四种类型： 将淘汰的、低档商品 生活必需品 奢侈品 一般商品 不同商品有不同的收入弹性，其强弱程度主要取决于各项商品支出在既定收入水平当中的重要性及其构成。支出结构可分为三类： （1）固定支出，指消费者维持正常生理需要的开支。 （2）可支配支出，指用于改善日常生活的经常性开支。 （3）可自由支配支出，指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支。从重要性角度看，三种支出依次递减。而重要性越强，其收入弹性越弱；反之，则收入弹性较强。 3、定价时考虑商品的需求收入弹性有着重要的意义。 一方面，对于随收入变化而相应发生的不同商品需求量，企业应选择不同水平的价格，力求使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的。 另一方面，企业利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多的盈利。在收入水平既定的条件下，降低高收入弹性商品价格，意味着消费者用于这类商品的实际收入增加，需求量大幅度增长，企业可获簿利多销之利。而当收入水平增长较快时，用于高收入弹性商品的支出必定会大增加，此时适当提高这类商品价格对需求量并无影响，企业可厚利与多销双收。 （三）需求交叉弹性。 需求交叉弹性简称交叉弹性，指因一种商品价格变化引起其他相关商品需求量的相应变动率。交叉弹性用ExPy表示：y商品价格变动、使x商品需求量相应变动的比率。 许多商品彼此在使用价值上相互关联，一种情况是互替相关，称为互替商品；另一种情况是互补相关，称为互补商品。 D 0 Py Qx D 0 Py Qx 互替商品 互补商品 互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品，如毛料服装与化纤服装。比价关系既定，不同的消费水平、偏好和习惯决定着对这些商品的不同需求量。然而当其中一种商品价格变化（如毛料服装价格上升）时，一部分消费者会限于收入水平转而消费另一种商品（如化纤服装），从而导致毛料服装需求下降，化纤服装需求上升。这种伴随一种商品价格变化，另一种商品需求量呈同方向变化的规律，使互替商品的交叉弹性为正值。 互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品，如照相机与胶卷。当其中一种商品价格变化（如照相机价格下降）时，不仅该种商品需求量变化（如照相机需求上升），而且另一种商品需求量亦会发生相应变化（如胶卷需求上升）。这种伴随一种商品价格变化，另一种需求量呈反方向变化的规律使互补商品的交叉弹性为负值。 不同商品的交叉弹性各异。企业定价时就不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品需求的影响。 * 市场营销学 主讲教师：黄庆华 辅导课程十七 第十二章、价格决策 第一节、定价目标 第二节、定价需要考虑的因素 第三节、定价方法 第四节、定价技巧 第五节、价格调整策略 第六节、市场营销组合中的价格策略 价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难于确定的因素。这是因为，企业定价是为了促进销售、获取利润，这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，因而使价格策略具有买卖双方双向决策的特征。同时，企业定价还要考虑主要竞争对手的价 格策略。价格还是营销组合中较活跃的一个因素。市场营销学对价格的规定突出了价格的“灵活性”，认为价格要对市场变化作出灵敏的反应。 企业价格的确定，以消费需求为前提，以成