[经济学]第七章 产品策略.pptVIP

一、产品的整体概念 二、产品组合策略 （一）基本概念 （二）产品组合的优化和调整 　　1. 扩大产品组合 第二节 品牌策略 成长期的营销对策： 改进产品的质量，增加产品的新特色，增加产品的规格型号 积极寻找新的市场 努力疏通并增加新的流通渠道 改变促销重点 充分利用价格手段 成熟期的营销对策 调整市场；增加用量或使用频率；重新定位 改进产品 改变营销组合 衰退期的营销对策 维持策略 集中策略 收缩策略 最后策略 第五节 新产品开发与扩散 一、新产品的含义及类种 特征：消费者对产品不甚了解，需求不大， 销售额增长缓慢；产品生产批量小， 生产成本较高；销售费用较高；企业 经营利润微弱甚至亏损；市场上竞争 者不多，仿制品少 对策： 价格 促销费用 高 低 高 低 快速取脂 快速渗透 缓慢取脂 缓慢渗透 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 T S （二）产品成长期的特征及营销对策 特征：销售量迅速增加；成本降低；销售成本 大幅度下降；企业扭亏为盈，利润迅速 上升并达到最高峰；同类产品出现，产 品市场竞争渐趋激烈。 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 T S （三）产品成熟期的特征及营销对策 特征：销售量达到最高点；企业实行一系列 促销手段。产品的价格下调以增强竞 争力，使得产品的利润逐步下降。市 场竞争十分激烈。 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 T S （四）产品衰退期的特征及营销对策 特征：产品销售量急剧下降；利润很低甚至 亏损；大量的竞争者退出市场；消费 者的消费习惯发生转变；市场竞争突 出地表现为价格竞争。 1.含义：是指对整体中任何一个层次的更 新和变革。即使产品通过更新和 变革有了新的结构、新的功能、 新的品种或增加了新的服务，从 而给消费者带来了新的利益，与 原有产品产生了差异，即可视为 新产品。 * * 第七章 产品策略 教学重点和难点： 产品整体概念及产品组合策略 品牌策略与包装策略 产品寿命周期理论以及新产品的开发 和扩散 产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。 第一节 产品整体概念及产品组合 利益 名称 质量 功能 花色 价格 规格 品牌 商标 包装 ……. 送货 安装 调试 维修 配件 培训 保证 信贷 咨询 广告 ……. 核心产品 有形产品 附加产品 产品大类： 指产品类别中具有密切关系的一组产品。同一产品线或同一系列、同一类别的产品在产品功能上相似，消费上具有连带性，供应给相同的消费者群，有相同的分销渠道，或者以利于同一价格范围的一个产品集合体。 产品项目： 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 产品组合： 指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。 产品组合的宽度： 产品组合的长度： 产品组合的深度： 指一个企业有多少产品大类。 指一个企业的产品组合中所饱含的产品项目的总数。 指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格等。 产品组合的关联度： 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 化妆品 清洗剂 妇女用品 宝洁公司产品组合图 海飞丝 飘 柔 潘 婷 汰 渍 碧 浪 护 舒 宝 玉兰油 产品大类 产品项目 增加原有组合产品线 产品系列化 增加与原有产品线关联性不同的产品线 取消一些关联性小的产品线或产品项目 把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业 　3. 产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 　　4. 产品大类现代化 取消一些需求疲软或营销能力不足的产 品线与产品项目 　　2. 产品组合缩减 (三) 调整产品组合的方法 波士顿咨询集团法 通用电