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上路的过程 ——王老吉案例分析 2011/11/1 目录 序：上路的过程 5 王老吉品牌战略历程 6 一、应对初认知挑战 6 明确品类宗属 6 打造代表品项 7 获取高级信任状支持 7 二、避免风尚化发展 8 创造趋势 8 选择源点人群 9 规划市场推进 9 适度的高价 10 三、及时补充品牌势能 10 持续加大投入 10 注入热销概念 11 做大品类需求 11 保证最低成长速度 12 四、防止品牌泛化 12 保持品项焦点 13 杜绝品牌延伸 13 约束市场 13 五、维护品类 14 容纳竞争 14 代言品类 14 保持领先 15 打造区域心智资源 15 篇后：走出战略源点期 16 2 王老吉的定位 19 一、让品牌成为品类的代表 19 品牌和品类 19 品类代表忌复杂 19 二、为新品类重新定位 20 对立性定位 20 王老吉的定位 20 三、采用单一产品 20 不专注之弊 21 何时多样 21 四、不要依赖品牌形象和文化塑造 21 形象和文化是顾客带来的结果 21 王老吉从原因入手 22 五、不要排斥竞争 22 保持领先 22 推广品类 23 篇后 23 王老吉案例研讨 24 一、案例解读 24 再谈品牌定位 24 重新定位为品牌补充动力 25 专攻品类铸造本土品牌 25 二、答疑解惑 26 读者问题一：单一品牌能适应不同文化吗? 26 读者问题二：哪些产品适合开展品牌经营? 26 读者问题三：怎样做大一个新创品牌? 27 读者问题四：怎样让一个国外品牌快速打开国内市场? 28 读者问题五：品牌形象和文化塑造真的无效吗? 28 读者问题六:企业文化怎样影响品牌塑造? 29 3 读者问题七：怎样处理好同一品类里竞争与合作的关系? 29 读者问题八：怎样应对竞争品牌的攻势? 30 品牌定位原理演讲 32 一、中国企业的七大品牌观念误区 32 二、品牌战略方法的三次演变 34 产品时代 34 形象时代 35 定位时代 36 三、定位的本质：占有心智资源 37 在顾客心智中完成注册 37 竞争的本质：心智资源之争 42 四、重新改善对待品牌的心智模式 45 误区一：品牌成功的关键在于满足顾客需求 45 误区二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出 46 误区三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 47 误区四:品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力 48 误区五：做大规模才能增强企业竞争力 48 误区六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超 49 误区七：产业的发展方向是走向融合 50 六、定位之后的系统整合 53 七、中国企业的世界品牌战略 57 4 序：上路的过程 我自己觉得，王老吉现在刚刚上路，也是不断地在学，希望能够真的不辜负大家的 希望，慢慢去把这个品牌做好，这是我们一直想要