[经管营销]第五章 广告与文化.ppt

第五章　广告与文化 广告在社会上发挥它的功能，绝不能脱离它所存在的社会及文化。无论是广告策划和创意，还是广告制作和发布，都必经过对特定的社会文化背景作较为深入地分析。 本讲讲授的主要内容是：广告文化的含义、广告语境及其广告传播的影响、“文化圈”与广告、现代广告的禁忌种种。 一、广告是一种文化现象 1、文化的含义 狭义的 “文化”指的是一定的学历，特别是语言文字方面的修养，因此就有了“不读书就没文化”,“他是文化人”之类的说法。这种狭义的文化概念，沿袭了我国古代典籍中 “文化”的基本含义，专指 “文治教化”。 然而, 在现化文化学中,“文化”作为一个的科学范畴，其涵义却要宽泛得多，它指的是一个民族特有的生活方式。正如文化学家本尼迪克特所言，文化“是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式，一种使这个民族不同于其他任何民族的方式”。 因此，我们所说的“文化”，大体有三个层次：一是心理、观念层；二是典章制度层；三是器物层。它包括了知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域。而所有这一切，都与广告的产生、发展，乃至于广告的制作、传播有着密不可分的联系。 2.广告与现代文化精神 第一，广告是文化发展到一定阶段的产物。作为一种特殊的文化现象，广告不仅依赖于市场经济的生产方式，而且直接反映了所属大文化的基本特征。 第二，广告现象一旦产生，又会反过来对整个社会文化发生深刻的影响。广告现象具有超自然性（它是人的产物) 、整体性（它是社会的产物)和形态性 (它有具体的存在方式,并反映一定的价值观念）。 所以，广告现象本身就构成了一种文化形态，构成不同于新闻文化、艺术文化、宗教文化等文化形态的 “广告文化”。 、 　　 第三, 广告文化是现代文化的一个重要组成部分，对人们的思想观念、生活方式有着深刻的影响。 　 现代广告文化的诞生，是以市场经济的发展和现代传播技术的发展为前提的，同时它又推动着市场经济和大众传播的发展，而市场经济和大众传播业恰恰又是现代文化的两大支柱。 从一种广告现象中，不仅能看出现代人的消费观念，同时还看到了他们的生活方式、生活态度和价值取向。 3. 广告与价值观念 　　 这里的 “价值” 是一个哲学范畴，而不是经济学用语。它泛指一切对人们具有积极意义，能满足人们某种需要、引起人们兴趣、成为人们所追求的目标的事物、现象及其性质。价值观念就是人们对什么是有价值的、什么是无价值的看法。 　　　不同的价值观念，构成了不同文化的核心区别。例如，中国儒家文化与印度佛教文化有各种区别，其根本区别却是价值观念的不同；儒家认为现世人生是有价值的，佛家认为现世人生是无价值的、虚幻的。 　　　因此，儒家主张积极进取、建功立业，并看重日常人伦感情；而佛家则消极避世、看破红尘。可以想象，如果在一个典型的佛教文化圈里去做广告，却大肆渲染性的享乐、情感的满足，不仅不会有好的效果，还很可能引起反感。 　　　一则西方国家的女衫广告，说女士们喜欢这种衫，就像她们喜欢被亲吻。这样的广告对西方国家的妇女也许很好，而对中国多数女性则未必会产生良好的印象，要是在中东国家，则多半会令人反感。 　　　因为价值观念的不一样，导致了不同文化背景的人对生活的态度的不一样。她们对同一内容的广告的反应，也就大不相同了。 4. 广告的文化语境 　　 传播其实就是传者与受者的“对话”，其内容是否能准确地传递给受者，在很大程度上是由语境决定的，广告的传播也是如此。 语境就是语言环境，即指说话的上下文，也指说话的场合，即对话情境。 汉语中“打”字表示什么意思?如果没有特定语境，那就不能确定，因为“打人”、“打水” 的打，其含义就各不相同。突兀地说一句“我要打”，人们是不知道说话人要干什么的,但是如果前面有“你打不打水？”我们就明白了。 由于广告是一种大众传播，要针对的受众可能具有不同的文化背景、属于不同的文化圈，因此广告除了有一般的语境问题，还有一个“文化语境”需要顾及。 同样一种符号，在不同的文化圈中可能会有不同的含义。如果我们的广告不考虑文化语境使符号意义发生的变化，那就可能引起误会。 二、广告语境及其对 广告传播的影响 1．广告语境及其内容 广告语境，是指广告宣传活动中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素。理解广告语境，要注意两个方面：