现代企业管理学 第五章 市场营销原理.ppt

第五章 市场营销管理 学习目的： 通过本章内容的学习，掌握市场营销管理的基本理论，并且能够运用所学的知识分析市场营销机会，制定切实可行的市场营销策略。 第一节市场营销相关概念  一、市场 市场是买卖双方进行交换的场所。由一切有特定需求和欲望，并且愿意或可能通过交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕 其他问题 当前中国市场的特点 1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济”的转变之中。 由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导 2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 加入WTO。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁， 二、市场营销 1.市场营销的含义。 “市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.市场营销的相关概念。 （1）需要、欲望和需求。 需要是指消费者生理及心理的感受状态。欲望是指消费者深层次的需要。需求是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 （2）交换、交易和关系。 产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是市场营销的核心概念，买卖双方洽谈成成协议，称为交换。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易的要素包括交易的对象、条件、时间、地点和制度。 市场营销的定义 从社会观点的定义： 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 从社会观点来看，营销的角色是“ 让度较高标准的生活”。 从管理观点的定义（美国营销协会的定义〕： 市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕 其他问题 当前中国市场营销的10种现象 1，营销通路复杂 2，假货横行和信誉伦理缺乏 3，市场存在巨大差异 4，市场调研误差大 5，垄断行业的营销漠视 6，战略规划失败率高 3，潜在需求状态(Latent demand): 营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 4，下降需求状态(Declining demand): 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing 。) 7，超饱和需求状态(Overfull demand): 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销(demarketing)。 8，不健康的需求状态(Unwholesome demand): 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为有害的信息，大幅度提价，以及减少供应。 营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下15个问题来表达。 1, How can we spot and choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from competitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price?