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营销组织建设 目录 1 三种基本营销形态 2 不同形态的营销管理重点 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 1 三种基本营销形态 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 3 与营销形态相匹配的典型营销组织结构 客户维系 多业务连锁 * 人员直销（含电话销售） 直销 营销形态 电视购物（两张基本方式） 行目与邮购（含电话销售） 电子商务（B2B,B2C,C2C） 渠道 客户维系 活动式直销（含会议销售） 深度分销渠道 直供销售渠道 …… 价值/交易平台 …… 传统分销渠道 增值服务 分级管理 巧妙投入（租用、送甲卖乙等） 客户满意 价值挖掘与范围扩大 …… 根据企业的业务/产品及所面对的客户，将企业营销类型分为以下三大类： 项目直销型 渠道分销型 客户维护型 相当多的企业是多种营销形态并存，以某种营销形态为主， 为主的营销形态是建立营销组织的主要依据 营销形态不同，特点不同；营销组织的构建及运营管理自然不同 分清营销形态，是建好营销体系、管好营销体系的前提和基础 自建渠道 连锁经营（含特许加盟） 工业品的代理、经销渠道 各种生产设备特别是大型设备 部分中间产品 部分原料产品 系统集成 定制软件 各种工程 部分房地产 大部分咨询、培训服务 小部分高端消费品、保健品 部分外部委托服务 保险 …… 有直销人员 产品一般不直接销售给消费者（少量产品例外），主要是面对组织市场 一般订单金额较大 销售沟通过程长 决策周期长，决策比较复杂 双方投入的资源较多 主要按项目方式组织销售 重复购买没有固定周期 有些(如设备/系统等)后续购买或升级还会为企业创造价值 相对较少的广告等传播推广投入 产品或业务举例 基本特征 1 三种基本营销形态 项目直销型 ∷ 1 多数消费品 汽车 部分房地产 部分网络产品 部分工业品 其他低值品 此处的渠道可以是渠道客户（合作伙伴），可以是店面，亦可以是是自建渠道（下面不以自建渠道为对象） 企业产品/服务通过渠道最终销售给消费者/客户 根本是利益关系，但希望强调双赢 一般以契约相互捆绑制约 除零售企业外，一般情况下，渠道商的实力、水平不如生产厂商 产品或业务举例 基本特征 1 三种基本营销形态 渠道分销型 ∷ 2 电信业务 高端酒店 办公等易耗品 大部分中间产品和原料产品 物业管理 高尔夫等会员组织 少部分咨询 多数金融服务 汽车维修 部分外部委托服务 …… 客户购买重复度较高，且有一定周期 单次购买金额不一定很高 老客户的重复购买构成公司利润主要来源 重复购买周期一般不超过一年 有些有会员卡 存在前两种营销形态（一种或都有） 强调客户满意度 产品或业务举例 基本特征 1 三种基本营销形态 客户维系型 ∷ 3 1.客户购买机会的获得与机会成功率的提升（用通俗的话说就是能够找到更多的客户，然后提高签单率） 2.项目状态控制与资源协调 （销售过程及项目实施过程管理） 3.后续的客户服务 4.强调对客户决策过程分析及影响客户决策人 营销管理重点 项目直销型 ∷ 1 2 不同形态的营销管理重点 渠道客户营销管理的重点是（阶段不同，重点会有所不同）：1.渠道开发 2.营销政策策略与渠道管理3.渠道服务与支持4.渠道客户考评与渠道优化 自建渠道营销管理的重点是：1.营销策略、营销策划的制定与执行2.热情周到的店门服务或有效的办事处运营3.规范的销售管理 4.内部信息管理体系 营销管理重点 渠道分销型 ∷ 2 2 不同形态的营销管理重点 初次购买时建立客户信任关系 数据库/客户资料营销 客户长期维护 重复购买管理 提供增值服务，提升客户满意度 客户价值提升 营销管理重点 2 不同形态的营销管理重点 客户维系型 ∷ 3 销售二部 营销中心 市场部 销售支持部 单一营销形态 ∷ 1 销售一部 销售三部 区域二 营销中心 市场部 业务服务部 区域一 区域三 直销型，按照产品线或区域或行业划分 渠道型，按照地域划分 销售部 营销中心 市场部 客服部 渠道与客户维系混合（单一区域市场） 2 ∷ 以渠道为主或以客户维系为主，主要不同在客服部门 以渠道为主的客服部，主要是一些内部支持性服务 以客户维系为主的客服部，主要是服务、维系老客户 直销与渠道混合（单一产品/产品线） 3 ∷ 北方大区 直销管理部 南方大区 广东大区 销售部 营销中心 市场部 市场信息收集及分析 品牌推广策划及执行 平面设计及制作 售后服务 订单跟进 销售统计 培训督导 绩效管理 客户管理 客服部 一般，