北方OW生物技术公司的新品策略.docVIP

北方OW生物技术公司——鸡蛋破了 1995年初，北方OW生物技术公司由于产品销路不畅，严重资不抵债而宣告破产。公司的产品在国内独一无二，为什么会走到破产的地步呢？ 公司简介 北方OW公司由某农贸公司与加拿大的一家公司合资组建，某农贸公司主要以养鸡为主业，集科、工、贸为一体，从事饲料研制开发、雏鸡培育出售、肉鸡出售及深加工、鲜蛋出售及深加工，该公司技术力量雄厚，研制开发了一种特殊配方的鸡饲料，用该饲料喂养的鸡能够生殖出有特殊功能的鸡蛋，因此北方公司成立了。公司主要生产和销售营养型鸡蛋。 产品特色 这种鸡蛋含DAB、EPA，此两种物质俗称“脑黄金”，对食用者的大脑具有良好的营养作用，经有关专家鉴定及对食用者观察，长期食用对过度脑力劳动引起的头昏、目眩、耳鸣具有良好的疗效，特别是对年老病弱者具有增强体质、最终醒脑提神的作用。 市场研究分析 公司的高级管理层达成了共识，中国人的生活水平不断提高，特别是一些大城市以及部分富裕地区，一日三餐实肉蛋奶已不再是人们追求高水平生活标准。越来越多的人认识到饮食的营养均衡与质量，市场上一些保健品层出不穷，且销售日增，特别是对绿色食品的需求量大大增加。本公司产品集饮食与保健于一体，必将受到消费者的欢迎。 根据公司地处天津，近邻北京的特点，公司经营者制定的经营战略目标为：努力突破，站稳津京地区，然后逐步向全国的大中城市推广。 公司销售部对津京两地市场容量进行了估算。两市合计人口约2000万人，若千分之一的人日均食用一个营养鸡蛋，可日销售产品1250公斤，则年销售量至少为50万公斤，此外，公司销售人员随机访问了津京两市各一百户家庭，结果显示分别有62％与59％的家庭有意购买本公司产品。 根据公司的经营战略，他们将产品首先定位于全国的大中城市，进而对大中城市的家庭收入进行了细分：人均收入10万以上的高收入家庭、1万—10万的中等收入家庭、1万以下的低收入家庭。通过市场细分鸡进一步分析，公司要求销售人员重点对三类市场进行宣传促销：高收入家庭、中等收入家庭的老年人、病弱者、儿童及脑力劳动者，其他特殊消费群：如孕妇、考生。 在定价的问题上，根据农贸公司多年的经验，加之该产品所特需的鸡饲料配方，OW公司财务部测算每公斤鸡蛋的正常成本为29.5元。公司根据锁定目标市场情况，并分析了营养保健品市场价格，将产品定价为每公斤零售价60元。 促销及业绩 按两市行政区对销售员实行分片包干，每个城区派2至3名促销员，对其分管的区域目标市场及食品批发、零售商进行促销宣传。宣传的主要内容是：营养鸡蛋除含有普通鸡蛋的营养成分之外富含“脑黄金”，属于天然绿色保健产品。孕妇食用后对胎儿大脑发育有益，对考生也有帮助。公司同时还在《人民日报》《工人日报》《文汇报》《解放日报》，天津电视台、天津广播电台、中央人民广播电台等媒体做了广告。 1993年、1994年公司日均销售量为565公斤与497公斤，而公司日均产量达1000公斤，造成大量积压，而且鸡蛋不易久放。最终公司严重亏损。 案例分析： 评价北方OW公司的市场调查与预测结果。 公司破产的原因。