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第二章  市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 本章结构提示 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理及其内涵 1.市场营销管理 指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 （二）市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 二、市场营销管理哲学观念 1、含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 2、核心 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系 3、演进路线 （二）营销观念分类 1、以企业为中心的观念 （1）生产观念/production concept 盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 福特汽车公司，T型汽车的成与败 （2）产品观念/product concept 盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场。 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 （3）推销观念/selling concept 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么” 2、以消费者为中心的观念 市场营销观念/marketing concept 形成于20世纪50年代 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么” 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。原因表现在： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 3、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念/societal marketing concept 形成于20世纪70年代 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 （三）各种营销观念的对比分析 ?课堂研讨2 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 第二节 顾客满意与顾客忠诚 二、顾客认知价值 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 运用CPV应注意的问题 CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的 CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则 3、顾客忠诚对企业营销管理的意义 ?课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ?课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，