国际贸易营销第十,十一章.pptVIP

第十章面向消费者的产品和服务 一、质量 ●作为一种竞争工具，质量正成为全球市场上的决定因素 ●质量与顾客满意度相关联 ●质量可以从两方面来定义： 1.市场感知的质量 2.工作质量 二、国际市场上的品牌 △全球品牌：被定义为在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上因素的组合，其目的是标示某一卖主的产品或服务，使之与竞争对手分别开来。 △品牌战略：全球品牌 民族品牌 全球/民族品牌组合 自由品牌 原产地效应和全球品牌 影响品牌的一个重要因素：原产地对产品的市场认知的影响 原产地效应：某产品的制造、装配或设计国家，对于消费者是肯定该产品、还是否定该产品带来的影响 三、绿色营销与产品开发 绿色营销：表示对形形色色营销活动所带来的环境影响的关注 产品认可：按照当地产品和服务标准强制进行的改造 四、产品与文化 产品不仅仅是物品：它是购买者获得一系列的满足（或效应） 三个外部变量会影响产品的扩散速度： 1.可感知的新颖度 2.可感知的创新特征 3.沟通方法 第十一章 国际营销渠道 五、消费者服务的全球营销 ▼许多针对消费者的服务具有四个独特的特征： 1.无形性 2.不可分性 3.异质性 4.易消灭性 ▼消费者服务进入全球市场的障碍： 保护主义 跨国界信息流动的限制 知识产权保护 适应不同文化的需求 一、分销渠道的结构 分销过程：产品的实体装运和分配——所有权的转让——制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖谈判 渠道结构是多样的，有许多新兴市场中的落后的基础设施和日本那样极其复杂、多层次的系统 日本的分销结构 日本的分销渠道一直被认为是进入日本市场最有效的非关税壁垒。 日本分销渠道的特点： （1）许多与小零售商打交道的中小分销商主导渠道结构 （2）制造商控制渠道 （3）独特的文化形成的经营哲学 （4）有保护小零售商的法律 美日销售渠道的比较 日本的消费者哲学 和谐与友谊 品牌忠诚 与价格相比，更注重服务和质量 少量频繁购物 日本分销体系中的渠道控制 日本分销体系中的渠道控制: （1）允许长达几个月的赊账，以便为渠道提供存货资金融道 （2）累积回扣 （3）可以向制造商退货 （4）以商品展览、广告设计和管理培训项目的形式提供的促销支持。 二、分销模式 在全球范围内类似的一般分销模式有： 1.中间商服务 2.产品线宽度 3.成本与利润 4.渠道长度 5.不存在的渠道 6.不畅的渠道 7.备货 8.权利与竞争 零售模式 一般的零售模式有： 1.规模零售模式 2.直复营销 ▼邮件 ▼电话 ▼上门 ▼电子商务 3.对变化的抵制 4.不同的中间商选择 三、不同中间商的选择 ▼买方必须对渠道的两部分施加控制： 其一是在母国——要有一个机构 其二是在国外市场所在国——要对渠道进行监督 ▼渠道流程包括从制造商到最终消费者的一切活动 互联网 ▼采用互联网进行分销时，应考虑下述问题： 1.文化 2.适应 3.当地接触信息 4.付款形式 5.送货 6.促销 ▼利用B2B降低成本 降低采购成本，更易于找到最便宜的供应商 降低交易处理的成本 使企业可以进行更严格的存货控制 中间商 ▼母国中间商——又称国内中间商，以国内为基地提供营销服务，并为当地制造商的产品提供营销服务 ▼国外中间商——为外国制造商寻找市场（制造商代理人、分销商、外国经纪人、经销商、进口批发商等） 四、影响渠道选择的因素 在选择中间商前，应注意： 1.确定特定的目标市场 2.明确销售量、市场规模和利润要求方面的营销目的 3.明确用于开发国际分销渠道的资金和人员投入 4.明确控制问题、渠道长度、销售渠道和条款的所有权 渠道战略的6个“C” 成本（cost） 资本要求（capital requirements） 控制（control） 覆盖面（coverage） 特点（character） 连续性（continuity） 五、渠道开发 寻找中间商 寻找中间商 ▼筛选 ▼协议 激励中间商 终止中间商 寻找中间商 可利用以下资料寻找： *商业化出版的企业目录 *外国领事馆 *海外商会 *中间商协会 *商业出版物 *管理顾问 寻找中间商 WHERE? 选择中间商，应采用如下步骤： 1.根据下列标准进行： *声誉 *信誉 *所服务市场的大小 *所经营产品的多少 *商店数目 *商店大小 2.协议详