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浅析当前中国医药销售的形势与政策 摘要：我国医药行业之现状慨括为“国内市场重仿制、轻研发，国际市场重原料、轻制剂，高推广费用与低生产水平并存”。 国内医药行业低层次，同质化竞争使利润增长相当乏力。从20世纪60年代的4P到90年代的4R理论,一个个营销新概念被相继提出。医药企业如何在激烈的市场竞争环境下加大产品的差异化,提高顾客满意度,提升品牌的核心竞争力?本文对当前中国医药销售的现状和影响当前中国医药销售行业发展的因素做了浅要的分析和论述。 关键词：医药行业 大环境 销售策略 市场营销 我国医药行业之现状慨括为“国内市场重仿制、轻研发，国际市场重原料、轻制剂，高推广费用与低生产水平并存”。国内医药行业低层次，同质化竞争使利润增长相当乏力。其实我国的医药研究实力并不弱，在基因工程，艾滋病疫苗等领域还处于国际领先地位。但是，企业和科研机构脱节，科研成果和产业化脱节，导致我国医药产品在国际分工中处于低端，国内市场的高端也主要被进口或合资产品占领。我国是世界原料药生产大国，但制剂出口几乎为零；我国是药品消费大国，但化学药中鲜有自主知识产权的药品；我国是世界工厂，但制药领域却是例外。 20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论,劳朋特在90年代以4C理论为营销的策略研究提供了新的思路,随后舒尔茨阐述了全新的4R营销四要素。随着市场环境的变化,顾客需求的升级,一些新的营销理念被激发出来。渠道狭窄，广告限制，见货率低一直是中国医药营销的显著行业特点。纵观中国医药产业，近几年来平台调整、增速减滞、发展缓慢，却热闹非凡。资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道的快速变革、中药国际化初步思考、知识产权纠纷等一系列热点主题都不断地在行业内引起企业的巨大震荡和快速聚焦。在震荡和聚焦的背后，我们可以感知到中国医药行业在从无序、松散的市场竞争中走向行业提升、重新洗牌的‘十字路口’。简言之，来自于国家宏观政策、行业发展态势、企业自身三方面原因让一向渠道狭窄的医药营销，更面临“狭谷”里挣扎的困境。 当前医药行业大环境及现状概述： “卫生部2006年3月29日召开全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议，卫生部部长高强说，医药购销领域的商业贿赂行为加剧看病难看病贵，损害了党和政府的声誉，败坏了卫生行业和医务人员的形象，是造成医药管理混乱、医患关系紧张、医疗纠纷增多的一个重要原因，必须坚决治理。 ”这次专项治理的重点主要有：1、医疗机构领导及有关工作人员，在药品、医用设备、医用耗材等采购活动中，收受生产、经营企业及其经销人员以各种名义给予的财物或回扣的行为；2、医疗机构的医务人员，在临床活动中，收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物、回扣或提成的行为；3、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定明确如实记载、私设小金库、用于少数人私分的行为；4、医疗卫生机构有关人员在基建工程、物资采购、招标等活动中，收受有关企业和经销人员给予的各种名义的财物的行为；5、卫生行政机关工作人员利用权力，在医药购销和工程招标等活动中，收受有关企业和经销人员以各种名义给予的财物的行为。 因此我们可以从以下几方面来详细分析一下宏观大环境对医药企业的具体影响： 一、国家宏观政策在一定程度上影响和限制了企业的发展。 1、国家对药品价格的监管调控力度不断加大，药品价格将持续走低。 自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续17次降价，据统计，2001年至今，我国已经有1000多种药品降低了价格，平均降价幅度在15%以上，累计降价总额在300亿元左右。然而，降价的效果似乎并不令老百姓满意，因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果站在相关医药企业的角度来看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。 2、药品分类管理的影响。 自国家制定实行药品分类管理政策以来，OTC目录、处方药目录、招标目录、社保目录等等相继出台。一方面这些政策强化了药品的安全性，让广大人们得到了实惠。但另一方面，一系列的政策使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，三方也因此纷纷怨声载道。 3、处方药“限售”的持续影响 政府近两年来对于处方药的监管力度仍在加大，对处方药的安全生产和环境保护、销售方式等方面有明确的政策规定，特别在药店的处方药销售环节，严格要求凭处方购买处方药，处方药的品种也在不断放大，对医药企业产生不小的影响。 4、医药广告监管的影响。 国家有关部门近两年对医药广告（电视、平面媒体、宣传手册等）进一步进行了整顿和规范，监管范围和力度在不断加大。虽然政府的初衷是针对误导性、侵权性以及欺诈性的违规广告宣传进行监查。 5、打击医药灰色收入