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周大福渠道分析 在中国，有一个独特的市场现象：一线品牌，包括国际品牌和港台品牌，在“北上广”等发达地区占尽优势，但进入二三线市场，往往打不过本土品牌。在二三线市场消费者需求、品牌诉求均与一线大城市有所不同情况下，周大福正以其“金字塔式”的多层次产品体系，以及变直营连锁为加盟发展的渠道策略，试图打破过去一线品牌在三线市场水土不服的宿命。 二三线城市已经成为珠宝商激烈争夺的市场。多层次的产品、垂直供应链和稳定的渠道是竞争关键。在二三线市场消费者需求、品牌诉求均与一线大城市有所不同情况下，周大福正以其“金字塔式”的多层次产品体系，以及变直营连锁为加盟发展的渠道策略，试图打破过去一线品牌在三线市场水土不服的宿命。 周大福珠宝金行始创于1929年，在60年代，周大福由郑裕彤接手经营，1998年正式进军内地市场。周大福珠宝金行董事总经理黄绍基说，到2008年，周大福珠宝金行在内地的销售额超过100亿元，居珠宝业销售市场份额第一位，在2007、2008年，周大福珠宝销售平均增幅为30%左右，均高于行业平均数。即使是金融危机的2009年，在很多香港珠宝同行销售增长为负的情况下，周大福珠宝同比依然保持15%的增长。短12年时间，周大福珠宝能作为一匹快马，领先于行业发展，得益于其不断创新的经营模式： ●金字塔式的产品结构。产品从均价300多的银饰，到均价800多的K金，到均价1000左右的黄金，再到几万、几十万、上百万的配饰，从中低端到高端，形成了适合从大众到新富等各个消费阶层的、多层次的产品结构。 图一：周大福“金字塔式”的产品体系 ●“一口价”式营销策略。珠宝业普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的规则，导致消费者在交易中感觉好像到了批发市场，大幅度的讨价还价，不知道产品的真正价值。周大福多年来贯彻的产品成本加合理利润的“一口价”策略，在消费者心目中建立了不容置疑的品质印象和物有所值的感受，成为了货真价实的代名词。 ●纵向一体化的垂直供应链管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、矿石采购，周大福形成了自己垂直经营的链条。珠宝业钻石等资源属于稀缺资源，谁能拥有稳定的供应链、稳定的价格，谁就拥有很大的市场控制力。周大福为确保上游矿石供应，多年来一直努力与大型供应商建立合作，是国际DTC看货商，2010年也成为了全球第三大采矿商力拓公司的看货商。 ●直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系。 20世纪90年代，周大福在内地首创珠宝业连锁经营模式，并且为了控制经营品质和标准，一直以直营为主要方式，但也保持有20%左右的加盟店。 ●自驱动式的长期共赢式职业经理人发展体系。前面几点很容易被对手模仿，但企业人才发展体系和企业文化建设体系，竞争对手不容易照搬。周大福掌门人郑裕彤所强调的“真诚”、“和善”等品质，成就了公司和谐共进的企业文化。周大福珠宝金行现任董事总经理黄绍基在公司从基层员工做起，已经超过30年。 在未来的十年，众多一线品牌无不意识到，一线大城市已经基本饱和，要取得根本性的大的战略突破，必须紧跟国家扩大内需的战略，进军中西部，进军二三线市场。站在2010年经济复苏关口的周大福，也看到了这个商机。“到2020年，要把连锁店从2010年初的950家左右，发展到2000家。”周大福珠宝金行提出了下个10年的发展目标。 二三线市场一贯是中国本土品牌的天下。周大福过去10年得以领先行业的优势，还能在二三四线市场继续吗？习惯了运作一线市场的周大福管理团队，能很好地掌控二三线市场，继续走在行业前面吗？ 成功的渠道经验：“金字塔式产品+连锁加盟”渠道 10年开1000家店，相当于3天就要开一家新店，广阔的中西部地区，其消费水平千差万别，不易把握，管理难度加大。一贯稳健经营的周大福，制定了“一线城市巩固发展，二线城市加大市场量，三线城市重点主抓”的政策，并放弃过往在一线城市直营连锁为主的发展模式，转变为加盟连锁为主的渠道模式，要求加盟商2年投入600万左右的运营资金，加盟合同周期为两年一签。 由直营到加盟的转变，有分析认为周大福能有效调动加盟商资金，并分散开拓三线市场的风险。周大福主要是希望加盟商协助开拓当地百货公司、商城的关系，在三四线城市做补充。周大福过去10年已经有20%的连锁店为加盟商，已经具有丰富的加盟连锁管理经验，对加盟商，产品由总部统一配送，员工由总部培训，市场推广由总部统一制定策略，一线加盟商只需要按公司的统一标准，开展销售，实施统一的售后服务流程，加上大品牌的保障，风险并不大。 周大福凭借其高校而灵活的渠道策略使得其在内地珠宝市场竞争中占据了有利的地位。“金字塔式产品+连锁加盟”渠道模式不仅帮助周大福在内地一线城市的珠宝行业竞争中取得优势，相信它也会帮助周大福在二三线城市的竞争中走的更远。