【2018年最新整理】广告人手册.doc

广告人手册 目录 广告人手册（上） 广告管理部分 8 第一章 广告概述 8 第一节 广告历史概念 8 一、 早期的广告 8 二、 印刷媒介广告 9 三、 现代广告 10 第二节 广告的基本概念 10 一、 广告概念 10 二、 广告的经济作用 12 三、 广告的社会作用 13 四、 广告的文化功能 14 第三节 市场营销概念 14 一、 市场营销的概念 15 二、 营销的发展阶段 16 三、 营销组织架构重组策略 17 四、 营销新思维 19 五、 现代营销的十大原则 21 六、 营销与广告的关系 24 第四节 公关的概念 25 一、 公关的概念 25 二、 公共关系的派生概念 26 三、 公共关系的要素与特征 28 四、 公关与广告的关系 30 第二章 广告主 34 第一节 广告主的概念 34 一、 广告主的概念和类型 34 二、 广告主的权利和义务 35 第二节 企业广告部门的设置及组织结构 35 一、 企业广告部门的行政隶属关系 36 二、 企业广告部门的组织机构模式 36 三、 企业广告部门同企业其他部门的关系 37 第三节 企业广告部门的职能 37 一、 企业广告部门的职能 37 二、 广告主选择广告代理公司的原则 38 三、 如何向广告公司做简报 40 附录1： 广州4A协会在“如何对广告公司做简报”上给广告主的16点建议 40 四、 广告主要交验的广告证明种类 42 五、 广告主应当遵守的重要规范 44 第三章 广告公司 49 第一节 广告公司的类型及特点 49 一、 客户代理与媒介代理 49 二、 全面服务与部分服务 49 附录2： 广州4A作业规范 50 三、 其他广告经营组织 51 第二节 广告公司的组织结构 51 一、 按照职能设置部门 51 二、 按照客户设置部门 52 三、 按照地区设置部门 53 四、 按照服务项目设置部门 54 五、 按照矩阵组织设置部门 55 六、 广告公司有效组织的原则 56 第三节 专业广告公司各主要部门的职能 56 一、 客户服务部 56 二、 创作部 57 三、 媒介部 57 四、 市场调研部 58 第四节 广告公司的业务管理 58 一、 广告公司的运作流程 59 附录3： 达彼思中国的客户服务内部运作流程与运作方法 61 二、 业务开发与客户管理 64 三、 合作方式 66 四、 成立应急小组或专项小组 67 第五节 广告公司的人事管理 68 一、 广告公司需要什么样的人才 68 二、 人员的培训 70 三、 人员的评估 72 四、 专业人员的管理原则 72 附录4： 人事聘用制度 74 五、 成功的广告人 74 第六节 广告公司的财务管理 78 第四章 广告发布者 80 第一节 广告发布者的概念和作用 80 一、 广告发布者的概念 80 二、 广告媒介的分类和作用 81 第二节 对广告发布者的审批登记 82 第三节 媒介广告部门的机构设置与职能 83 一、 媒介广告组织的机构设置 83 二、 媒介广告部门的职能 84 第四节 广告发布者的行为规范 85 第五章 广告市场的政府管理 87 第一节 行政管理体系 87 一、 广告监督管理机关 87 附录5： 国家工商行政管理总局的广告监管司职责 88 二、 广告管理机关的职能 89 第二节 广告法律体系 91 一、 广告经营审批制度 92 二、 广告审查制度 98 三、 广告证明制度 107 四、 广告经营活动规范 111 五、 广告发布制度 121 附录6： 《广告语言文字管理暂行规定》 125 六、 特定媒体广告的法规管理 134 七、 广告违法行为的查处 135 八、 相关政策、法规 136 附录7： 《中华人民共和国广告法》 136 附录8： 《广告管理条例》 141 附录9： 《广告管理条例施行细则》（第二次修正） 143 附录10： 《关于加快广告业发展的规划纲要》 147 附录11： 《中华人民共和国商标法》 152 附录12： 《中华人民共和国产品质量法》 155 附录13： 《中华人民共和国消费者权益保护法》 163 附录14： 《中华人民共和国反不正当竞争法》 169 第六章 行业自律与社会监督 173 第一节 广告行业自律 174 一、 广告行业自律的概念和特点 174 二、 我国广告行业自律组织 175 附录15： 中国广告协会简介 176 附录16： 广州4A协会 176 附录17： 40余家广告公司发布“马六甲宣言” 176 附录18： 中国广告协会章程 177 附录19： 《广告活动道德规范》 178 三、 国际广告自律概况 181 第二节 广告市场的社会监督 182 一、 消费者监督 182 二、 新闻舆论监督 183 广告人手册（中） 广告策划创意部分 185 第一章 广告调查与数据库