[工程科技]《新产品组织与上市》教材.doc

新产品组织与上市 目　　录 第一章　前言 3 第一节　IT技术公司的特殊性 3 第二节 新产品上市可能遇到的问题 5 1．什么是新产品 5 2．新产品上市遇到的问题 5 3．农业化管理与工业化管理 10 4．新产品的三元平衡 15 案例：乐百氏的新产品失败 17 5．新产品上市的难点及问题 19 案例：百事可乐的危机处理 21 第二章　机会识别与市场定义 21 第一节　目标消费者需求的收集 21 1．什么是消费者需求 21 案例：怡宝失败的需求调研 22 2．产品需求调研的方法――观察写实法 26 第二节　如何确定消费者需求 30 1．重要度、满足度模型 32 2．需求研究的步骤 39 第三章　营销规划准备及上市执行（新产品上市的七个步骤） 40 第一节　如何确定目标市场 40 1．如何确定销售方向（知识度、参与度） 40 2．人的购买行为方式 41 3．决策的共同标准 44 4．决策的知识度和参与度模型 48 5．如何确定目标市场 59 第二节　确定产品概念 80 1．产品概念的重要性 81 2．概念的诉求 81 3．动机理论 92 第三节 产品复合体的开发 103 1．产品复合体的定义 103 案例：百事的奇多促销 104 2．组织的阴阳平衡 105 第四节 营销复合体开发 107 第五节　制定上市计划与预算 108 第六节　市场测试 109 1．测试市场需满足的条件 109 2．诊断分析模型（新产品上市以后如何测试目前各个部门的配合问题） 109 3．诊断分析模型的应用 120 第七节　上市评估 125 1．项目化管理与部门协调 125 2．阙限理论 130 3．上市评估 133 第三章　课后互动 135 第四章　相关概念 142 新产品组织与上市 第一章　前言 第一节　IT技术公司的特殊性 IT技术公司和以市场以导向的公司完全是两个思路。在这样的公司，我们比较在意技术上的先进。所以很多产品，或者是很多员工都是以自己的技术优势引以为豪。但是通常来讲，有的时候会出现一种情况，你觉得很好的产品，你觉得很先进的技术，但是在市场上却并不如你所愿受到客户的追捧，会出现这么一种矛盾。 通常有两个问题：一个是我们这种公司通常很崇拜技术的先进性。还有一个问题，这方面的原因是IT公司总觉得我们所从事的行业与其他的市场行业是完全不同的。因此即使我们看到，或者是接触到其他一些公司的所谓的一些经验和做法的时候，我们从内心容易排斥，总是觉得那个是卖消费品的，我们是纯技术的东西，它跟我们完全不同。很少IT公司就有这样的心态问题。 《新产品组织与上市》这门课是一门消费品公司新产品开发的标准流程，是基于客户需求基础上一套标准的工作流程。很多IT产品会排斥这种做法？因为我们觉得我们很多产品都是定制的，而消费品是一个流水化的产品。所以它对于新产品研发、新产品开发以及新产品上市整个的要求完全是系统化的，是流程化的，是模块化的。这样有什么好处？这样最大的好处是使新产品成功的概率增加，稳定性加强了。但是有没有弊端？当然也有弊端。最大的弊端就是它在定制方面，在每一个产品的特点方面做出了一些牺牲。所以，两天的课下来，我希望在座的同学们先了解一下，市场化的公司他们要做产品的时候，他们是怎么样的一个思考方式，在整个工作流程中，他们采用了一些什么样的保证自己的稳定性。你可以把他的思路和做事的方法揉到我们企业、我们的方法中来，这样的话才能被大家接受。 在进入到课程之前，我希望通过我从业的背景能够首先进入到课程。我的所有课程跟我学习的背景，跟我从业的经验都很有关系。我本人今年40岁，是86级的，学的是跟现在从事的工作完全没有关系的，我是北理工坦克装备专业的，专门学坦克的。但是为什么我学工科最后会做营销？这跟89有很大的关系，89的时候我是一个积极的策划者和参与者，所以毕业分配受到了一定的影响。受到影响以后还是给我们这样犯过错误的年轻同事一些出路，一个是到二轻局做保卫干事，但是干部指标没有了。当时是分正式工、合同工和临时工，我只能享受大学毕业待遇的合同工。当时有两家公司进入中国，一间是微软，一间是百事。这两家公司都考上了，当时百事的待遇更好一些，钱更多一些。90本科毕业是93块5基本工资，但是百事的基本工资是870块钱。其实我当时没有任何其他的想法，就是比较钱差将近10倍。我想既然都是合同工，都没有公费医疗，我干脆去钱多的公司。到了百事以后工作了十年，他给了我一个系统的学习。百事有一个国际管理生是作为精英人才储备的，我就被送到了剑桥读了MBA回来再派到全球各地工作。这是我基本的工作状态。2000年的时候才离开公司，做了一年投行觉得没什么太大意思就出来了。现在主要是做三方面的工作，一方面是在学校里面兼了一些课，我有一个自己的投资公司，还有一家顾问公司做管理咨询。 为