营销战略和管理过程.ppt

第十一讲 营销战略和管理过程 导引案例 美国的摩托车行业就是输在缺乏明确的营销战略上。如今，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃占据了美国摩托车市场90％以上的份额；而美国自己的20多家摩托车制造厂却兵败如山倒，只剩下一家哈里－戴维森公司，也是在美国法律专门的关税条款保护下，才未倒闭。 美国波士顿咨询公司对此作了调查，发现日本的这四大公司都遵循了四项战略原则：产品更新改造原则；低价竞销原则；有效营销系统原则；不追求短期利益，公司目标、计划和制度围绕长期效益这一中心原则。日本人的这种营销战略终于打败了山姆大叔。 市场营销在企业中的地位作用 本章将讨论下列问题： 怎样规划营销战略 怎样设计公司战略 怎样规划公司营销过程 一、规划营销战略 “战略”一词，源自希腊文，原意为“将军的艺术”。在《辞海》是这样定义的：为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。 战略管理是指战略的制定、实施与评价。 战略的基本类型： 密集型成长（加强型战略） 一体化成长（收购、兼并） 多样化成长 防御性战略（收缩、剥离、清算） 合资经营与组合战略 迈克尔.波特的竞争战略 若干功能战略（财务战略、产品战略等） 一、规划营销战略 企业战略规划实际上是一个过程，即根据经营环境的变化及企业自身的资源能力，对企业发展目标、达成目标的途径和手段进行总体规划，实现企业目标、资源能力以及经营环境三者的动态平衡。 目标 环境 资源 （机会、威胁） （优势、劣势） 一、规划营销战略 1、营销战略的特征 营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。 营销战略规划是对企业市场营销工作做出全局性、长期性、方向性的谋划。营销战略的研究可以分为三个层面：公司战略计划、业务战略计划和营销竞争战略。 制定营销战略从本质上讲是选择适当的竞争战略。企业应在竞争环境分析、竞争行业分析、竞争者分析的基础上，进行竞争战略的设计。 一、规划营销战略 营销战略一般有以下5个特点： 全局性：体现企业全局的发展需要和利益 长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。 系统性：企业的战略是一个整体的系统工程 适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化，战略应不失时机的进行调整 风险性：由于环境的不确定性，企业的战略带有风险，但威胁与机会是可以相互转化的。 一、规划营销战略 营销战略的目标是帮助一个公司选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线发生不可预见的事件。 一个成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术，并由执行与控制和完成该战略计划的能力。 一、规划营销战略 2、营销发展战略 营销发展战略是指企业选择适当的产品组合去更好的满足市场需求，扩大市场，从而需求自身的生存与发展的行动方案。按照产品与市场两方面因素的不同组合，公司设计它的营销发展战略可以通过3种方法： 密集型成长 一体化成长 多样化成长 一、规划营销战略 （1）密集型成长（加强型战略） 密集型成长战略是当企业的产品或市场还有发展潜力时，企业在原有生产经营范围内，充分利用产品和市场方面的潜力，求得成长发展。 如果企业考虑在现有市场上，现有产品是否能获得更多的市场份额，如果可以，则可以开展市场渗透战略；能否为现有产品开发新市场，则可以实施市场开发战略；能否为其现有产品发展若干有潜在利益的新产品，则可以实施产品开发战略。 密集性增长战略 一、规划营销战略 市场渗透战略：是指企业以现有产品在现有市场上进一步渗透 ，扩大销售量，提高市场占有率。企业可从以下三个方面入手： 一，促进销售，通过改进产品，增加顾客对产品的消耗数量和消费速度，促使现有的老顾客、老用户多购买本企业的产品。 二，开发新用户，争取原来不使用本产品的顾客成为新的购买者，或者开发潜在用户。 三、争取竞争对手的顾客，采取比竞争对手更胜一筹的质量、价格、服务、宣传等，把顾客从竞争对手中称取过来。 一、规划营销战略 市场开发战略：是在企业现有产品不变的条件下，根据地理位置和领域的不同，开辟新市场，借以增加销售量的策略。 具体方式有三种： 一、开发新的不同领域的市场，即通过增加或发现产品新用途的办法发展新用户。 二、公