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第11章 网络营销渠道策略 企业不仅要生产适销对路的产品、确定适当的价格，还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到消费者的流通，及时、有效地将产品或劳务的信息传送给顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的购买欲望和兴趣，进而满足其需要，促进其实现购买行为。 第一节 网络营销渠道概述 网络营销的概念与功能 网络营销渠道的分类 一、网络营销渠道的概念与功能 网络营销渠道的概念 网络营销渠道是一个宽泛的定义，它是指为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用互联网履行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人。 网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有四大功能： 网络宣传促销功能 网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能。 网络信息流：网络宣传促销 网络商流：网络订货交易 网络货币流：网络支付结算 网络物流：网络物流信息管理 二、网络营销渠道的分类 网络直销渠道? 网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销渠道有订货功能、支付功能和配送功能。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。? 网络间接营销渠道? 通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。? 根据生产商选用渠道模式的多少，可以划分为：单渠道、双渠道和多渠道。 分销渠道的宽度是指生产商选择网络中间商数目的多少。如果生产商选择的是网络间接营销渠道模式，一般而言，按照渠道的宽窄，生产商的分销渠道可以分成：密集性分销、选择性分销、独家分销。 三、网络营销渠道与传统营销渠道的区别 作用分析 传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。 网络营销渠道的作用则是多方面的。 网络营销渠道是企业概况、产品种类、质量和价格等信息发布的渠道。 网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。 网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想的园地。 结构分析 传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，没有大的差别。 对于间接分销渠道，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，不存在多级分销渠道。 费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。 四、网络营销渠道与传统营销渠道的冲突 网商和渠商产品价格体系之间的冲突 网络营销成本低，信息快，透明度高，所以在价格上网商占据优势。 渠商有很多的费用，这让他们的产品价格很难降下来，相比网商，渠商在价格上更被动。 跨渠道消费者的出现 第二节 网络直销 网络直销的概念、优点与缺点 网络直销的流程 一、网络直销的概念、优点与缺点 网络直销的概念 网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品，是企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。 网络直销的优缺点 优点： 产销直接沟通 营销主动有效 缺点： 费用成本较高 营销网站出头难 戴尔的网络直销模式 二、网络直销的流程 第三节 网络间接营销 网络间接营销的概念 网络间接营销的优点 网络中间商的概念 网络间接营销的流程 一、网络间接营销的概念 网络间接营销，也称网络中介交易，就是企业通过网络交易中心（或叫网络交易场），或者借助网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。 二、网络间接营销的优点 节约网络营销交易成本 提高网络市场扩展能力 撮合功能有利于平均定货量的规模化 促使网络交易活动常规化 便利买卖双方信息收集 三、网络中间商的概念 简单而言，网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构。 具体而言，网络中间商就是，在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。 网络中间商的类型 按照网络中间商的性质划分： 网络经销商、网络代理商、网络经纪人 按照网络中间商的业态形式划分 网上商店、网上购物中心、网上交易场、商务信息网、购物搜索门户网站、智能代理 比较购物代理 比较购物代理是网络中间商中的一种，使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。 据统计，截至今