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电商价格战之动态定价 来源：腾讯科技 作者：肖华 发布时间：2012-11-27 感恩节后的“黑色星期五”是美国一年一度的购物狂欢，在消费 者踏破卖场的门槛，争抢打折商品的时候，传统零售店和电商却在绞 尽脑汁展开价格战。为了在低价的同时保障利润，利用软件系统监控 对手并且每日多次调整价格已经成为了必不可少的手段。 对于顾客来说，网上比价后再也不用彻夜排队。所以零售商必须 第一时间提供最低的价格。随着电子商务的崛起和各种数据财季分析 工具的诞生，零售商对竞争对手的反应前所未有的快和精确，在竞争 对手出价后数秒就马上跟进。传统零售商被迫转型，跟随电商的弹性 定价。价格战不再只是拼低价，而是成为了信息挖掘和策略的系统比 拼。 动态价格的起源 上世纪90年代，航空公司会根据一架航班的空余座位数和竞争对 手的票价而不停改变机票价格。酒店也很快跟进，推出了它们的“收 亿邦动力网——电子商务专业媒体 益管理”系统，随时改变客房价格。现在，网络零售商也在使用类似 的软件，目的之一就是要维持最低的价格──哪怕只低一分钱──这 样当买家在进行价格比较时，他们的商品会在搜索结果里出现在最前 面的位置。 业内人士称，在软件时代之前，商店会派员工到竞争商家的店里 去手工抄录价格。电子商务发展起来后，各家公司就通过浏览对手商 家的网站来调整价格了。 新软件大大加快了这个过程。居家商品网络零售商Wayfair的CEO 尼拉吉?沙阿(Niraj Shah)说，公司每天要修改数十万次价格。当公 司发现价格出现差异时──比如一件商品的价格比竞争对手高5%─ ─公司会很快进行价格调整。定价是双向的。沙阿说，如果该网站发 现自己销售的某件商品价格比竞争对手低很多就可能会提高价格，以 保持和市场价格水平一致。 排名机制对价格战的推动 价格调整最频繁的是在亚马逊上销售产品的网店。亚马逊鼓励零 售商之间展开无情的竞争，争夺搜索结果的榜首位置。比如儿童服装 店Cookies，为了保住在亚马逊排名中的领先位置，卖家使用了软 件，每15分钟修改一次价格。店主说，他在亚马逊上销售的服装经常 比他在纽约布鲁克林的商店卖得便宜。“对于新到货的当季新颍款式， 我们还没来得及好好营销，就已经在以低于自己预期的价格销售了。” 亿邦动力网——电子商务专业媒体 对于那些在亚马逊上销售产品的零售商来说，拥有最低的售价是 跻身令人垂涎的“购物推荐榜”的最快捷径。购物推荐榜或默认商品 榜上的产品有95%的机会被买家选中。 软件把电商武装到牙齿 提供价格调整软件的Mercent公司称，他们的软件一小时内可以 修改200万件商品的价格。该软件会根据各种不同因素来定价，比如 竞争对手的价格、竞争对手的运输价格以及季节销售额等。零售商自 行设置价格调整的时间频率、要跟踪的产品和可以忽视的竞争网站。 价格变化最频繁的是家用电子产品、服装、鞋子、珠宝和洗涤剂、剃 须刀片之类的居家必需品。Mercent公司首席行政长埃里克?贝斯特 (Eric Best)说，“从长期来看，这意味着价格不再是单纯的价格。” 网店Cookies的店主法拉克说，频繁修改价格大大促进了销量， 但是也需要注意价格底线。他首先在软件里设定了与竞争对手的价格 优势比例，接着他设定了一个不能逾越的价格底线，然后他将竞争对 手限定为那些在亚马逊五星评级系统里至少获得二星以上评级的商 家。 调价游戏输赢参半 根据电商比价网站D提供的数据，迄今为止，买家在价 格游戏中输赢参半──大约一半的价格修改是降价，一半是提价。 D对商品价格进行全时追踪，从而确定最佳的购物时机。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 价格变化有可能非常剧烈。据D网站透露，上个月，亚马 逊上的零售商在一天之内对一款三星43寸等离子电视的价格进行了 四次修改，价格变动区间为398美元到424美元。中午时分，百思买将 这款电视的售价从400美元提至500美元，之后又回调了价格，而在线 电子产品零售商新蛋公司(Newegg)早间将该款电视的价格从500美元 提高到600美元。亚马逊、百思买和新蛋都拒绝对此予以置评。 亿邦动力网——电子商务专业媒体