第七章__营销战略规划.pptVIP

* * * 营销战略规划 主要内容 营销战略与企业发展战略 细分市场 目标市场 市场定位 在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人。 什么是战略 什么是营销战略 什么是营销战略 什么是物流营销战略 物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略 物流营销战略规划过程 识别和鉴定 企业现行战略 分析物流市场 营销环境 准备战略方案 确定物流营销 战略目标 评价和比较 战略方案 确定战略方案 细分市场 什么是细分市场 为什么要细分市场 如何细分市场 什么是细分市场 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。 物流市场细分的作用 ★有利于物流企业抓住市场机会 ★有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ★有利于物流企业占领自己的目标市场 细分市场的层次 细分营销 本地化营销 个别化营销 利基营销 为什么要细分市场 客观原因 主观原因 如何细分市场——细分市场的依据 客户行业 地理区域 物品属性 客户规模 时间长短 服务方式 利润回报 ★客户行业 。按客户所属的行业性质可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。 ★地理区域。从地理区域考虑可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。 ★物品属性 。按物品属性可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。 ★客户规模 。从客户规模角度可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。 ★时间长短。从时间性方面可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。 ★服务方式。以服务方式为标准可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。 ★利润回报。从所赚取利润程度可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。 物流市场细分的步骤 ⒈选定产品市场范围 ⒉列举潜在顾客的基本需求 ⒊了解不同潜在客户的不同要求 ⒋排除潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准 ⒌根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 物流市场细分的步骤 ⒍进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。 ⒎在调查基础上，估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 有效细分的标准 衡量性 足量性 可接近性 差异性 执行性 目标市场 企业决定为其提供产品和服务的细分市场 目标市场的类型 ★单一市场集中型物流企业的目标市场 ★产品专门化型物流企业的目标市场 ★市场专门化型物流企业的目标市场 ★选择专门化型物流企业的目标市场 ★全面进入型物流企业的目标市场 目标市场选择的模式 目标市场选择的模式 目标市场选择的模式 Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场策略的影响因素有哪些？ 逐个细分市场的侵入计划 市场定位 根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重要程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。 将物流市场进行细分，并讨论顺丰速运的目标市场与市场定位。 * * * * *