G93_跳出低谷.doc

第1讲 附加值是企业的生存之本（上） 2008年经济环境发生了很大的变化，金融危机直接影响中国很多企业，大量外向出型企业或倒闭或停业，无数企业的出口业务受阻；受金融危机影响，中国的GDP连续三个季度增幅下降，CPI、PPI上扬下跌不稳，很多企业进入“冬天”。 我国经济前几年取得的快速增长，很大程度上依赖于对外出口，出口靠的是低价格，低价格的主要原因是人民币值较低以及中国较低的劳动力成本。中国出口的商品是以低附加的产品为主，“中国制造”的背后，是资源的大规模消耗，资源是有限的，如果我们不能将有限的资源利润最大化，中国经济的可持续发展将付出更大的成本！ 因此提升产品附加值对于企业来讲是一场生死之战，是企业获得竞争优势的基础。经济环境的变化导致中国企业的竞争力必然从“价格竞争”转向“价值竞争”，如何创造附加值成为老板们最为关心的事情。这是一个急剧变革的时代，这是一个激烈竞争的时代，这是一个优胜劣汰的时代，身处这样一个时代，没有学习力就没有竞争力，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，学习速度的快慢，决定着竞争的成败，商场如战场，如何走出低谷，实现经济危机下营销战略的好成绩，正是本课程探讨的重点。 一、金融危机中倒下的中国企业 1.危机来了,为什么受伤的总是我? 金融危机对每一个行业都有冲击，那么，到底是那些企业最先倒下了呢，通过分析、归纳和研究可以看到，这些倒下的企业，最深层次的根本原因仍旧来自企业本身。如果将金融风暴比喻为一场大的不可抗拒的自然灾害，就像汶川大地震，多数房子是由于建筑原因而倒塌的，同样，在金融风暴的影响之下，一些外向型加工制造企业倒闭停产，钢铁纺织业业绩大幅度下滑，“合俊”玩具企业因为欠6700工人工资而破产，东莞的“维续”鞋厂也因为欠4000多工人工资而破产，这些企业共同的一个问题就是缺乏抗风险能力。 最先受伤的企业主要有： ? 外向型加工制造业-－珠三角大批企业倒闭停产 ? 钢铁、纺织行业大幅下滑 ?…… 2.恐龙的灭亡 【案例】 最先灭亡的恐龙是梁龙，这种恐龙灭亡于7000万年以前，而最后灭亡的恐龙灭亡于6700万年以前，对比各种恐龙灭亡的原因，例如梁龙，它自己的身体结构就存在问题，梁龙身高17米，体长30米，嘴巴却只有1.5米，属于食草动物，这就意味着它必须要吃大量的食物才能得到足够的能量，而且由于其身体庞大，当发生稍许灾难的时候，它庞大的身躯都不利于自身快速逃跑躲避。 在金融风暴影响之下，中国最早灭亡的企业都是“吃草的恐龙”，例如玩具企业“合俊”，企业有好几千工人，却仅仅是做一些加工制造，加工的全是低附加值的产品，相当于恐龙吃的草，营养价值低，厂房规模特别大，工人特别多，财务费用高，但是销售力量非常弱，就像梁龙一样，身大、嘴小、吃草，当灾难来临时就只有灭亡了。一个动物能否生存下来，关键在于从外界获取资源的能力，如果不能长期地有效地获取资源，就只有灭亡了，企业也是一样，也遵循“物竞天择”的原则，这是经济发展的必然选择。 3.倒下的企业是在附加值的低谷 在金融风暴中第一批倒掉的企业往往就是纯加工和制造，它在世界经济链条环节中的地位就如同梁龙，它们吃的是没有价值的草，整个企业的产值很大，可以高达50亿，但利润微薄，稍有风吹草动就连工人的工资都保不住，这其中最核心的问题是附加值太低。对于其一也而言，附加值的高低是企业自身实力的最直接表现形式，如果附加值高一点，有渠道有网络，能够将企业作为一种文化传播出去让别人接受，消费者想买产品时就能想起这个品牌，这才是做企业应该达到的目的。 中国的产业分工在国际产业分工当中是一个“微笑曲线”，有的企业已经开始用自己的品牌走向国际市场，但是大部分的企业处在附加值的低谷，这个附加值就相当于在整个生物链当中是吃草还是吃肉。如果企业有核心技术，能开发出核心价值的产品来，其附加值就高，例如微软因特尔等等，其次是企业能够制造出精密的设备，再往下是材料和配件，依次往下附加值逐渐降低，而最低的一个环节是纯加工和制造业。 中国产业的核心问题是： ? 在国际产业分工中处在附加值低谷 图1-1 企业发展的微笑曲线 4.金融风暴无法抗拒 一场大的金融灾难就像自然灾害是一样的，有其不利的一面，但也有其有利的一面，这就好比如果没有灾害，动物是不进化的，恐龙灭亡的时代，就是一场大的自然灾害发生地时代，但并不是所有的动物都灭亡了，相反的，不少物种不仅度过了那场自然灾害，而且进化的更加先进，一直存活到了现在。 5.企业生存法则 一个企业生存和发展的关键是在外界获取资源的能力；获取资源最有效的途径就是用最少的费用销售出高附加值的产品． 企业生存发展的关键是从外界获取资源的能力，企业从外界获取资源最有效的途径就是用最少的费用卖出高附加值的产品，但在经济发展良好的时期，很多企业认识不到这些，它们