戴尔直销模式的变化与挑战.docVIP

戴尔直销模式的变化与挑战 摘要：“戴尔”以其独特的直销模式创造了Pc(个人计算机)行业的奇迹，引起业界的广泛关注。但进入21世纪以来，由于市场竞争日益激烈，加之自身的一些原因，“戴尔”近年来在一些区域市场的销售额呈现下滑趋势，公司市值不断缩水。包括在中国市场，“戴尔”直销模式的传统优势受到不同程度的制约。“戴尔”直销的不再是这个行业的绝对神话，它引发了无数人对它的思考和认识。本论主要探讨其直销模式的成功及在中国市场所进行的一系列变化与调整，为“戴尔”新的发展注入新的活力。 关键词：戴尔公司 直销模式 发展战略 中国市场 一“戴尔”模式 （一）直销的定义 直销，是Direct Sale的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。直销是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中，也几乎被忽略了，例如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中，甚至没有提到直销；此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。 直销概念最早出现在查特斯( Chartres)主教1194年向英国和法国的贵族要钱来重修其大教堂。直销( Direct Marketing)也称直接市场营销、直接营销、直线营销或直效营销 (史达2007)。他特别强调“direct marketing”(直销)和“direct selling”(直接推销 )的区别。传统的直接市场营销(Direct Marketing)，也被译为直复营销)是依靠产品 目录 、印刷品邮件或报刊上带回复表格的广告、电话等媒体(多米尼克·夏代尔1999)。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多，也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。世界直销协会将直销定义为，“将产品与服务直接销售给消费者， 直销是一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道”。或者指“以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，属于直复式营销一种，又称‘门对门销售’或‘人对人销售’”。 （二）“戴尔”模式的原则 1. 找到最短的到达用户路径。也就是说，用户对“戴尔”直接提出需求。这种最短的途径最好的办法就是直销。直销可以直接获得客户的需求，最“懂”市场。 2. 标准化。“戴尔”选择进入的行业一般都是技术标准化程度非常高的。比如PC、以及以后的打印机等。要想在一个不够规范的市场里推动一个非标产品，所耗工夫匪浅，因此标准化非常重要。 3. 零库存。零库存的关键是按定单生产。这样就要求对用户的需求把握要很准这其实是和直销——直接从用户那里获得需求的方式是匹配的。零库存也能最大限度地降低成本。 4. 低成本。“戴尔”采用的直销模式、生产方法和对供应链的管理有助于降低成本 ，包括“戴尔”对办公地点的选择和对新技术 的研发。也是着眼于不降低质量为前提的降低成本。这些削减的成本最后会反映到用户身上。他们买的产品的价格就会趋于更加合理。从这个意义上来说，“戴尔”喜欢进入技术标准化，但是“利润不合理(很高)”的行业。通过“戴尔”的这种“低成本”运作，实现在这个行业中具备领先优势迫使竞争对手调整自己的管理和策略，降低价格。 5.是客户关系管理，重点关注服务。在“戴尔”建在厦门的客户服务中心里，有85％左右的问题是一个电话就可以解决的。其他的15％的问题需要现场解决，其中的95％也是可以一次性解决的。“戴尔”现在已经能够在 1680个城 市提供第二个工作日响应的现场服务。“戴尔”在中国的服务是采用由戴尔的客户服务中心进行调度，分包给4个本地服务伙伴的策略， 但一些核心的高端服务器的维护可能直接 由“戴尔”公司自己的工程师做。 二面临的问题及原因 （一）问题 1. 市场份额呈现下降趋势：近年来丢掉了个人计算机市场世界第一位的宝座，而且销售增长率落后于市场整体平均水平， 尤其是在新兴国家市场的拓展不利导致其整体份额的下降。2 0 0 6年，“戴尔”引以为豪的直销模式开始备受I T界和华尔街的质疑。根据互联网数据中( I DC)统计：2 0 0 6年第一季度，“戴尔”在全球的市场份额下跌至18.1％，首度出现下滑。另外，全球电脑出货 量增长12.9％， 而“