基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究论文.doc

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究 基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究摘要发达国家的人们进行奢侈品消费已经有几百年的历史。近年来随着我国经 济的快速增长、城镇人口的持续增加和人们消费能力、消费观念的转变，越来 越多的人开始享用奢侈品。路易威登、古奇、宾利等国外的奢侈品品牌也开始 不失时机地进入中国市场，并取得了很大成功。显然，中国的奢侈品行业孕育着商机，市场容量相当庞大。中国消费者具 备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在 成为奢侈品消费的超级大国。但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步， 有很多地方还不完善：消费者的消费观念还停留在比较初级的阶段，对奢侈品 的理解也不够成熟。另外一个现象是，在奢侈品行业国内企业集体缺位，国内 还没有真正的奢侈品牌，只能看着国外品牌抢滩中国，无法参与竞争。基于以上考虑，本文在国内外奢侈品发展研究的基础上，对中国奢侈品市 场的特点、发展趋势展开探讨，对中国本土奢侈品发展的外部环境与机会威胁 进行了分析，并建立了中国奢侈品消费心理影响因素评价体系，运用层次分析 法计算出了各个影响因素的重要性程度。最后针对中国奢侈品市场的情况提出 相应的营销对策和发展方向。关键词：奢侈品；消费心理；营销策略；层次分析法；评价体系图表清单图2-1 消费动机模型 13 图2-2 中国奢侈品消费者的消费动机 13 图2-3修正后的中国奢侈品消费者的消费动机 13 图2-4本文修正后的中国奢侈品消费者的消费动机 14 图4-1中国奢侈品消费心理影响因素评价指标体系 26 表2-1马斯洛需求层次理论 12 表3-1中国城镇居/农村居民家庭恩格尔系数表 19 表2-1 平均随机一致性指标 23 表4-2 判断矩阵标度定义表 27 表4-3 EXCEL和辅助计算判断矩阵及一致性检验结果 28 表4-4中国奢侈品消费心理影响因素综合评价的指标权重 29独创性声明本人声明所呆交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究丨:作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表成撰巧过的 研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 成其他教育机构的学位成证丨$而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢学位论文作者签名：一签字曰期年分月/日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解合肥」:业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被奔阅和借阅。本人授权合肥.1: 业人学可以将学位论文的全部成部分内容编入有关数据庳进行检索,可以采影印、缩印成 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：if* 4 签字曰期年今月/2曰 学位论文作者毕业后去向：I:作单位：通地址：致谢光阴似箭，日月如梭，两年半的研究生生活即将成为美好的回忆，值拙文 定稿之际，我心潮澎湃，感想万千。首先要感谢的是徐枞巍教授。徐教授在论文的选题、研究及撰写过程中， 都给予我非常认真的监督、指导和帮助。从他身上，我不仅学到了丰富的专业 知识，也学会了如何去发现问题、分析问题、解决问题的方法。更为重要的是， 徐老师治学严谨、为人正直，他身上所体现出的人格魅力更是让人钦佩，所有 的这一切都将让我终生受益。在此，谨向徐枞巍教授表示最衷心的感谢和最崇 高的敬意！在撰写论文的过程中，我还得到了管理学院聶会星老师和郭敏杰、杨学分、 徐双杰等同学的建议和帮助，这让我在论文的撰写中得以开拓了思路，此外， 还有钱佩华等师弟师妹们，在我整理论文时得到了他们大力的支持和帮助。在 此，要向他们表达最诚挚的谢意！最后，向在百忙之中抽出时间来评阅论文的各位专家、教授致以最衷心的 感谢，并真诚的希望各位专家、教授对本论文提出宝贵意见！作者：邢唯 2010年3月第一章绪论1.1选题背景和研究意义 1.1.1选题背景从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流文化，而“奢侈”则 是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成 为新一代消费者的愿望与需求。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展， 东西方经济的迅速融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透 中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。近几年，国外髙档奢侈品 在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。世界奢侈品协会 (WLA)官方2009 —2010全球年度报告也显示，截至2009年12月，中国奢侈品 消费总额全球占有率27.5%,上涨了 3个百分点，超过美国，成为仅次于日本 的全球第二大奢侈品消费国[1]。世界奢侈品协会预计，5年后，中国奢侈品市 场将会占据40%以上