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南京*****毕业论文 姓 名： 年 级： 专 业： 课 题： 指导教师： 教学单位： 2013年10月13日 目录 前言……………………………………………………………… 3 市场分析…………………………………………………… 3 1、市场概况………………………………………………… 3 2、产品分析………………………………………………… 3 3、竞争对手分析…………………………………………… 4 4、消费者分析……………………………………………… 5 5、营销环境分析…………………………………………… 6 6、SWOT分析………………………………………………… 6 二、广告策略………………………………………………… 7 1、广告目标………………………………………………… 7 2、目标市场策略………………………………………………7 3、广告定位策略………………………………………………9 4、广告诉求策略………………………………………………10 5、广告表现策略……………………………………………… 11 三、媒体策略……………………………………………………… 13 四、广告预算…………………………………………………………19 五、广告效果与评估…………………………………………………20 前言 随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当多芬洗发乳初次进入中国市场时，就迅速闯进中国消费者的视线，而今多芬洗发乳的“让美更美丽”形象早已深入人心。近年来，尽管多芬洗发乳销售量不断上升，但是如今洗发用品市场竞争激烈。本策划通过了解洗发用品的行业概况，结合多芬洗发乳的市场现状及对主要竞争者的综合分析，希望通过新一轮的定位，在巩固原有女性市场的基础上，让更多的人认可和忠实于多芬。 一、市场分析 1、市场概况 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的规范，将进一步推动市场发展。 2、产品分析 自2000年多芬洗发水面世，并成为多芬家族的重要一员，今天，多芬将完整的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤。做自己爱做的事情来尽情绽放自己。多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发梳理，寒冷，酷暑，污染等环境因素，以及频繁的吹，拉，然，烫，所造成的秀发不同程度的损伤。“全新多芬秀发损伤修复系列”针对三种损伤推出了5大系列的洗护产品。多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道。第一步，内重塑：选自多种天然成分的纤维角蛋白，能够深入发芯，重塑秀发。第二步，外密合，多芬专利的小分子毛鳞片精油，能够均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜。修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。主要以修护受损发质这一卖点来抢占市场。 3、竞争对象分析 从问卷调查的第四项结果来看，很明显，多芬的主要竞争对手为海飞丝，潘婷，飘柔三大品牌。 海飞丝作为全球领先的去屑美发护理专家，海飞丝品牌致力于去屑、防屑及头部皮肤保健等功能性产品。是宝洁公司最早进入中国的产品，他以“头屑去无踪，秀发更出众”的营销策略打开中国市场大门，这种令人耳目一新的新产品一上市，就凭借着当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下子抓住了国人的心，更进一步在消费者心中树立“海飞丝去头屑”的观念。就目前而言，选择去屑的消费人群年龄段在18—30岁之间年轻一族，这可能与年轻人的发质与去屑洗发水的功能有很大的联系吧，这一阶段的人喜欢潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。同时，海飞丝的定价要比一般洗发水要高，属于中高档类，所以该买此类洗发水的人具有一定的经济实力，对一般消费者来说，价格还是高了一点，人们更愿意去选择价格低点的，这与多芬崇尚“物美价廉”的相一致 潘婷 潘婷洗发水可以分为五大系列：乳液修复系列：内含pro-v乳液修护配方，能有效修护干枯受损发质，帮助发尾分叉；丝质润滑系列：内含pro-v丝质润滑配方，有效提升脆弱毛躁发丝至丝般润滑；强韧防掉发系列：内含pro-v强韧防掉发配方，强韧+发根到发梢，显著减少掉发；染烫损伤修护系列，专门为频繁染烫秀发设计，蕴含水润精华和高端护肤成分，有效修护受损严重部分；时光损伤修护系列：从发根处起有效形成保护膜，改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。潘婷属于中低档消费产品，消费者大多为学生群体。?在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽” ，针对营养健 康头发而定位的； 飘柔，始创于1989年，最受中国消费者喜爱的商标，宝洁有限公司。广告语：就是这么自信。战略目标，