13章 营销渠道与供应链管理.pptVIP

现在的营销商偏好市场后勤，加强后勤的原因是： ①服务和满意度是营销基础，销售是重要顾客服务因素 ②后勤是一大成本因素 ③产品种类激增 ④信息技术提供了可能 二、物流系统的目标 市场物流的目标应该是以最小的成本为顾客提供目标水平的服务。公司必须识别出不同的渠道服务水平对于消费者重要性的不同，然后为每个部分设定需要的服务水平，目标应该是使利润而不是销售额最大化。 两种观点： ①后勤目标是以最低的成本提供最大程度的服务； ②后勤系统的目标是以最少的成本提供目标水准的顾客服务 两种观点： ①后勤目标是以最低的成本提供最大程度的服务； ②后勤系统的目标是以最少的成本提供目标水准的顾客服务 由于在一般情况下成本与服务质量成正比，前者难以实现。实际上应该在成本与质量之间找到一个平衡点，在限定条件下使利润最大化。 三、物流的主要功能 1、订单处理 电子和信息技术条件下的订单处理 2、仓储 储存功能克服了需求数量和时间的差异性。储存仓库、经销中心 3、存货 几个权衡：存货成本与销售和利润的权衡，订单处理成本与管理存货成本的权衡。 4、运输 铁路、水运、卡车、管道、空运 四、整合物流管理 整合物流管理：要提供要好的客户服务并降低分销成本，需要团队合作。在公司内部，各种职能部门必须通力合作，以实现公司自己物流绩效的最大化；在外部，公司必须同它的供应商和客户一起整合物流体系，以实现整个分销渠道的绩效最优。 1. 公司内部的跨职能团队 2. 建立物流伙伴关系 LOGO LOGO 第13章 营销渠道与供应链管理 第一节 供应链与价值传递系统 供应链由上下游的合作企业构成，包括供应商、中间商以及中间商的客户。 供应链与企业价值链相关，价值网络是由公司及其供应商、分销商和最终顾客组成，他们之间彼此合作以增进整个系统的绩效。 第二节 营销渠道的特性及重要性 营销渠道或者叫做分销渠道：一组相互依存的企业共同协作将产品或服务提供最终消费者或者企业客户。 渠道决策对企业至关重要的原因： 第一，公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。 第二，渠道的决策由于涉及到同其他公司之间长期的B2B和合作关系，从而很难像其他市场组合决策那样灵活易变。 一、渠道成员如何增加价值 使用中间渠道的原因是：提高交易效率。 营销中间渠道的作用是：把由生产者制造的产品分类转变为消费者需求的分类。中间渠道在协调供给和需求方面发挥着重要作用。 作用主要在于克服时间、地点、所有权等分歧，帮助达成交易。 主要职能：信息、促销、交际、配货、谈判、物流、理财、风险承担等。 信息：收集和转递有关营销环境中的参与者和势力的市场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。 促销：开发和传播有说服力的供应品信息。 交际：找到预期购买者并与他们对话。 配货：定性和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。 谈判：达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。 物流：运输和存储商品。 理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。 风险承担：承担运转渠道所产生的风险。 二、渠道的成员 渠道层次：把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。 中间层次的数目表示渠道的长度。 直接渠道：没有中间层级，由公司直接向顾客进行销售 间接渠道：包含一个以上的中间商 中间层次的连接是靠：实体流程（物流）、所有权流程、付款流程（资金流）、信息流程、促销流程。 第三节 渠道行为与组织 一、渠道行为 分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体。渠道成员之间存在着相互依赖的关系。 理论上成员之间应是各司其职、相互配合，由此可以达到最高效率。 渠道冲突：横向冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。纵向冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。 良性冲突，有利于竞争；恶性冲突，破坏渠道。 二、垂直营销系统 传统分销渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。其特点是，各自独立，追求自身利益最大化，缺少协调和管理。 垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其特点是存在着控制（所属或市场势力）。 三种类型： 公司化垂直营销系统 契约式垂直营销系统 管理垂直系统。 1、公司化垂直营销系统 是在单一所有权下把生产和销售这两个连续阶段结合在一起的。 在此营销系统中，协调和冲突管理是靠不同渠道层次上的共同所有权来实现的。 2、合同式垂直营销系统 是在不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结合为一体。 在此系统中的协调和管理是通过渠道成员之间的协议来实现的。 具有三种形式： 批发商组织的自愿连锁店 零售合作社 特许专卖机构 ①批发商组织的自愿连锁店，目的是帮助独立零售商与大连锁机构竞争。 ②零售合作社，目的是与大型零售企业竞争