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第三章 房地产消费者市场与行为分析 一、心理过程分析 1.感觉 （1）对单价的变化较建材质量的差别更敏感 （2）更多地考虑总价而忽略单价 2.知觉 消除知觉风险的策略： 作出保证；政府机构测试；保证退钱；口碑传播 3.学习（注意、记忆、思维、想象） 发挥消费者学习效应的策略： 提供楼盘素质；广告要有吸引力；加强广告宣传；激发消费者的想象 4.情绪与情感 相应策略：创造令消费者身心愉悦的购买环境 5.态度 通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者改变对态度。 案例：房地产商改变消费者的态度 广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长20—30年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。 二、房地产消费者的个性心理分析 (一) 购房者的需要 1. 消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗地说，需要就是人们感到了某种匮乏(不平衡态)的感觉而力求获得满足(恢复平